Snaidero : la (bonne) règle de 3

 

Snaidero : la (bonne) règle de 3

Agent général pour la France, les Dom-Tom et la Suisse francophone depuis 2007, Pierre Delsouc dresse un premier bilan sans fard de Snaidero, dix mois après son rachat par la société IdeA. Constat principal : en élargissant son offre dans une segmentation désormais tripartite, la marque italienne affronte sereinement la concurrence, « motif d’émulation », et même « cause de distinction » lorsqu’elle est omniprésente en grande distribution.  

 

Culture Cuisine : Le rachat du groupe Snaidero par le fonds d’investissement IdeA a été parachevé le 20 juillet 2018 avec la prise de fonction de Massimo Manelli au poste de Pdg. Quelle est sa situation aujourd’hui ?

Pierre Delsouc : « Pour préciser les choses, la société IdeA appartient au groupe De Agostini, l’un des plus grands acteurs économiques italiens. Elle détient 85 % des parts de Snaidero, les 15 % restant à la famille Snaidero qui conserve exclusivement un rôle d’actionnaire sans prérogative décisionnelle. IdeA est déjà impliquée dans l’habitat au travers de marques de luminaires et d’ameublement dans son giron. Elle a racheté la société Snaidero pour deux raisons essentielles : la première, parce qu’elle produit des cuisines uniques et immédiatement identifiables ; la deuxième, parce que la marque est implantée dans 83 pays sur les 5 continents. Le rachat ayant été effectivement finalisé il y a 9 mois seulement, il est encore trop tôt pour que les nouvelles directives prennent leur effet optimal. En décembre dernier, Massimo Manelli a réuni tous les distributeurs français de la marque pour leur faire l’inventaire de ce qui avait motivé le rachat et leur présenter les nouveaux objectifs. Entre-temps, il a demandé à une société spécialisée de réaliser un audit sur la situation réelle de la société en Italie, en France et dans d’autres pays. De même, les distributeurs français ont été sondés sur ce qu’ils pensent de la marque Snaidero et sur ce qu’ils en attendent dans l’exercice de leur métier.

 

Culture Cuisine : Vous êtes agent général pour Snaidero depuis 2007. Avec le recul, qu’est-ce qui a manqué à l’entreprise pour continuer sa route seule, outre d’apurer la dette financière qui obérait ses comptes depuis plusieurs années ?

Pierre Delsouc : Au-delà de ce problème de gestion qui a pesé dans l’évolution de la société, je pense que sur le marché français, mais aussi suisse dont j’ai également la charge, il a manqué à notre marque de disposer d’une offre positionnée un peu plus bas (une entrée de gamme) et qui aurait permis à nos distributeurs de mieux résister à la concurrence, y compris celle référencée par ces mêmes distributeurs. Concrètement, les consommateurs rentraient dans les magasins parce qu’ils étaient séduits par nos modèles emblématiques (Ola, Vision, Frame, Time, Venus, etc), mais ils achetaient ceux d’une marque concurrente allemande ou italienne. Snaidero a ainsi servi de faire-valoir à ses propres dépens et c’est pourquoi notre réseau était tombé à une vingtaine de magasins dans l’Hexagone en 2012. Notre nouvelle collection Everyone, sortie en 2016, a élargi l’offre de nos revendeurs, leur permettant de répondre aux divers budgets des Français pour l’achat d’une cuisine équipée de qualité et assortie de services de spécialiste. Elle a aussi logiquement permis de redynamiser notre réseau et aujourd’hui, nous comptons 37 magasins exclusifs. Nous passerons la barre des 40 à la fin de l’année, dont une douzaine en Région parisienne.

 

Culture Cuisine : Quel est le panier moyen de la marque aujourd’hui ?

Pierre Delsouc : Il s’établit à 19 500 € électroménager inclus mais hors livraison et hors pose. Toutefois, ce montant n’est pas représentatif de nos positions sur le marché français. C’est plutôt le panier moyen de chacune de nos trois collections qu’il faut considérer. Ainsi, pour Everyone qui représente 24 % de notre chiffre d’affaires mais bien plus en volume, il est de 10 000 euros ; pour Sistema, notre moyen de gamme qui représente presque la moitié de notre C.A, il est de 15 000 € ; enfin, le panier moyen grimpe à 31 000 euros pour Icone, notre haut de gamme composé de modèles exclusivement dessinés par de grands designers, qui pèse 28 % de notre chiffre d’affaires mais bien moins en volume,

 

Culture Cuisine : Le marché français de la cuisine est devenu plus concurrentiel que jamais. Est-ce pour vous un sujet de craintes ?

Pierre Delsouc : La concurrence est pour moi plutôt un motif d’émulation qui pousse chaque acteur à bien faire son métier pour réussir. Certains gérants de magasins Snaidero possèdent aussi un magasin à l’enseigne d’une autre marque, par exemple Eco Cuisine qui distribue Nobilia. Cela ne me gêne pas. Au contraire, le succès considérable et incontestable de ce fabricant allemand omniprésent dans la grande distribution permet à Snaidero et à chacun de ses magasins de se distinguer de cette offre uniformisée. Aujourd’hui, les consommateurs peuvent penser que Darty, Conforama, But, mais aussi Ixina, Cuisines Plus et Eco Cuisine vendent les mêmes collections et ils mettent donc, consciemment ou non, ces enseignes en concurrence directe dans leur choix final. Snaidero échappe à cela. Ce même réflexe nous profite même, car le caractère distinctif et personnalisable de nos modèles apparaît de manière d’autant plus évidente à mesure que Nobilia, mais aussi l’italien Armony à plus petite échelle, se développent sur le marché français. »

 

Propos recueillis par Jérôme Alberola

Visuels :

Ci-dessus : Frame (design : Iosa Ghini) de la collection Icone

Ci-dessous : Feel (design : Snaidero) de la collection Everyone    

 

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