Première marque d’encastrable sur le marché français tous circuits de distribution confondus, Whirpool entend conforter en 2011 son deuxième rang chez les cuisinistes (avec un peu moins de 20 % de PDM en 2010) et devenir aussi leader en 2015. Une ambition à la mesure de la marque américaine, qui souffle ses cent bougies cette année et demeure le vaisseau amiral du groupe leader mondial de l’électroménager.
Directeur commercial encastrable pour la filiale française, Michel Fleys explique que cette ambition a déjà conduit au renforcement de l’équipe de vente dédiée aux réseaux cuisinistes, avec l’arrivée de trois personnes supplémentaires afin d’accroître la proximité avec les différents magasins. De même, le back-office est amélioré, optimisant avec les commandes et livraisons. « La stratégie de développement de Whirpool est d’être présent dans les circuits de valeur ajoutée. Les cuisinistes en font naturellement partie, en raison de leur faculté à mettre en scène les appareils encastrables dans les ensembles de cuisine attrayants. Cela dit, nouer un partenariat durable avec eux ne s’improvise pas, car ils ont un degré très élevé d’exigence en termes d’innovation, tant technologiques que fonctionnelles et esthétiques. Aussi constituent-ils un bon terrain d’excellence : quand on y est efficace et compétent, on peut l’être aussi dans tous les autres circuits de distribution ».
Sondé sur le risque de confusion ou d’uniformisation de l’offre des cuisinistes, généré par les stratégies actuelles des fabricants d’électroménager visant à accroitre leur présence chez les grands réseaux intégrés. Michel Fleys estime qu’avec 600 références en catalogue, Whirpool permet la mise en œuvre de sélection différenciant de produits. « Depuis longtemps certains de nos clients référencent des gammes qui leur sont exclusives ». Partenaires depuis longtemps du groupe Fournier, Whirpool a aussi été intégré à l’offre de la Salm à la fin 2010. « La décision a été prise par Anne Leitzgen et Jean-Marie Schwabb durant l’Euroforum, et nous en sommes fiers ». Ce nouveau partenariat participera à l’ambition de leadership en encastrable chez les cuisinistes de l’Hexagone. Autre source de confusion possible : l’intégration des appareils encastrables KitchenAid dans le portefeuille de marques du groupe américain. Michel Fleys se montre formel à ce sujet : « KitchenAid est une marque vraiment à part, positionné en super premium. Les produits sont issus d’une R&D spécifique, en répondant à des concepts différents. La marque est destinée aux passionnés de l’art culinaire, ce que rappelle ses robots ménagers réputés, alors que Whirpool entend séduire avant tout les amateurs de design et de performance. Il ne s’agit pas de différence d’implication dans la cuisine, mais d’utilisation et de budget. KitchenAid se marie mieux avec des marques de cuisines très haut de gamme telles que Boffi, Poggenpohl ou Bulthaup ».
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