Une stratégie militaire de conquête des consommateurs ? (2ème partie)
Suite de notre décryptage de l’émission Capital sur M6 sur le marché de la cuisine équipée, où il est question cette fois de « ceux qui trichent un peu », de revanche et de happy end. Phrases clés en rouge et décryptage en noir.
« Il y a ceux qui trichent un peu » : dès le sommaire de l’émission, cette phrase est prononcée en montrant une communication d’Aviva. Les responsables de l’enseigne apprécieront… Toutefois, lors du reportage, le directeur marketing ne nie pas vraiment qu’il s’agit de copie lorsque sur un prospectus, « Aviva a communiqué sur un modèle similaire à une cuisine Schmidt, mais à un prix inférieur de 25 % ». Une « histoire de revanche » selon Capital, le même responsable expliquant que « Schmidt avait communiqué l’année dernière sur une cuisine orange, couleur d’Aviva ». (cf. capture d’écran ci-dessous).
Contacté au téléphone par les journalistes de Capital, le directeur général de la Salm, Jean-Thierry Cattrice, a répondu : « ce n’est pas parce qu’on fait des copies qu’on est pareil que l’original. Et là, il y a une différence de qualité du produit. Ce n’est pas parce que votre voiture est rouge que c’est une Ferrari ». M. Cattrice, a ensuite déclaré ne pas engager de poursuites, ne pensant pas que le modèle concerné ait fait l’objet d’un dépôt, mais que « si on utilise exactement la même implantation strictement, on se réserve le droit de vérifier avec nos avocats ce qu’on peut faire ». (cf. capture d’écran ci-dessous). Sondé sur le même procédé, Bernard Fournier, Pdg du groupe du même nom, l’a estimé « pas très fair-play ».
« Imiter une cuisine d’une marque concurrente n’est pas condamné par la loi car, à quelques exceptions près, les couleurs et les meubles ne sont pas brevetés ». Les industriels considèrent-ils inutiles de déposer leurs modèles à l’Inpi - et de demander un durcissement de la législation contre les contrefacteurs - parce qu’ils savent que, pour se vendre, les ensembles de cuisines doivent s’inscrire dans une conformité formelle et esthétique rendant vaines de telles démarches de protection ? Ou bien, vu par l’autre bout de la lorgnette, cette largesse juridique a-t-elle pour conséquence le constat souvent formulé par les consommateurs - mais aussi les cuisinistes - le fait que « toutes les cuisines se ressemblent ? » Les deux questions se posent…
« Il se vend 2000 cuisines par jour dans notre pays. Un énorme marché sur lequel se joue une guerre à couteaux tirés ». A défaut d’être probable, le nombre est possible, même si 730 000 cuisines par an, cela parait un peu élevé. Diverses sources (industriels, études statistiques) évoquaient plutôt la fourchette de 450 000 à 550 000 unités il y a quelques années. Or, la crise de 2008/2009 est passée par là et le marché n’a pas vraiment gonflé. Peut-être le mode de comptage (ce qu’on entend par « cuisine » en nombre d’éléments intégrés ou non) explique-t-il ce nombre.
« Nobilia produit un demi-million de cuisines par an ». Pour en prendre la mesure, précisons qu’il s’agit de quasiment l’équivalent du marché français …
« Chez Conforama, la fabrication allemande est revendiquée dans les catalogues. Chez son concurrent, on reste discret ». Le modèle présenté est issu de la gamme Infini, nom visible à l’écran, de la marque enseigne Ixina. Le reportage précise que « à même modèle (de Nobilia) et implantation égale, Conforama est moins cher de 15 % que son concurrent ». L’écart changera t-il maintenant que le fabricant allemand a procédé en septembre au rachat intégral d’Ixina ?
« Pour optimiser leurs chaines de production, les fabricants français doivent créer leur enseigne de premier prix ».
Seuls le groupe Fournier et la Salm en ont été capables…
« Il est plus vendeur d’élaborer une perspective à la main, car elle fait plus rêver qu’un plan réalisé par informatique » explique une ancienne vendeuse d’une enseigne de cuisine « réputée pour ses méthodes de vente agressive ». Après « avoir gagné jusqu’à 8 000 euros par mois » la même vendeuse reconnaît aujourd’hui avoir arnaqué des clients ». No comment… D’autant plus que cette fois-ci, on ne pourra pas reprocher à Capital d’avoir diffusé un reportage délibérément à charge contre les spécialistes cuisine, comme cela avait été le cas à la fin des années 1990, ce qui avait suscité une vive émotion dans la filière cuisine, et la réaction toute aussi virulente de l’auteur de cet article qui en avait un rédigé un intitulé « Objectif n’était pas Capital ».
« Seuls 60 % des Français ont une cuisine équipée ». Formulée en conclusion de l’émission, ce rappel en happy end ne peut que motiver la filière et montrer aux cuisinistes que, malgré leur prix bas, leur notoriété, leur forte fréquentation et leur puissance de communication, Ikea et les enseignes de grande distribution n’ont pas réussi, depuis deux décennies, à séduire la majorité des Français qui ne possédait pas de cuisine intégrée (le taux d’équipement s’établissait autour de 50 % en 1995). D‘autres arguments émanant d’autre circuits de distribution, spécialisée notamment, ont donc toutes leurs chances de faire mouche.
NB : Diffusé le dimanche 1er novembre en soirée, l’émission de Capital « La guerre des marques » est visionnable sur le site de M6 replay.
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