La campagne de But en cuisines, qui a débuté avant-hier dimanche 6 février et doit s’achever le dimanche 27 du même mois, reprend un spot de 30 secondes, décliné en version de 15 secondes à des heures de grande écoute sur des chaines nationales et câblées. Des passages sont notamment prévus lors de programmes autour de la cuisine et la décoration (D&Co, Un dîner presque parfait, A vos fourchettes, A vos recettes, etc.). Sur la musique de « Runaway Baby », titre phare du dernier album de Bruno Mars, l’enseigne affiche toutes les caractéristiques de ses cuisines Signature entre qualité de fabrication & design, diversité & prix attractifs. Le message se veut le plus clair possible, certains diront basique, d’autres, efficace : « chez But chacun peut composer la cuisine de ses rêves. Parce que chez But, il y a un modèle Signature pour tous les styles, tous les goûts et tous les budgets. Et le service de pose... »
Conçu à l’agence EURO RSCG 360 / Ici tout va bien et confié à un réalisateur appartenant au monde du clip musical, Cédric Tagnon, le film s’émancipe résolument du registre de la comédie qui ponctuait jusqu’alors les prises de parole du distributeur sur nos écrans plats LCD, Led ou plasma (l’expression « petites lucarnes » étant devenue un anachronisme…).
Ce nouveau territoire d’expression et cette une rupture de style dans la communication TV « traduisent le renouveau de l’enseigne et porte avec modernité ses nouvelles ambitions », incarnées par sa nouvelle signature fédératrice « But, on s’y retrouve tous ».
Nous avons demandé si cette campagne TV marque la volonté de But de donner d’avantage d’importance aux cuisines équipées dans sa stratégie de croissance en 2011, et de les placer en valeur forte de l’image de l’enseigne aux yeux des consommateurs (ou si, a contrario, cette campagne TV était prévue de longue date, s’inscrivant simplement dans le calendrier annuel habituel ?). Réponse de la direction de la communication : « Depuis plus de 2 ans, la cuisine est au centre de la stratégie de But. La réforme de l’offre, les investissements humains, les remodlings de rayons sont autant de raisons qui expliquent la dynamique de prise de parts de marché de l’enseigne. En complément, But a décidé de reprendre la parole en télévision en soutenant l’offre cuisines Signature. Ce nouveau film associé à un dispositif média puissant doit permettre d’inscrire notre enseigne dans l’esprit des consommateurs comme un spécialiste de la cuisine et ainsi positionner l’offre Signature comme une alternative pertinente sur le marché, offrant : qualité, design et prix ».
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