Culture Cuisine : Vous avez pris la succession de Bernd Poensgen au printemps dernier. Quel bilan dressez-vous de cette année 2014 ?
Raphaëlle Coulon (directrice des ventes Siematic France) : « Cette année écoulée a été globalement correcte, même si nous n’avons pas réalisé l’augmentation de chiffre d’affaires que nous espérions. La conjoncture est en effet difficile et rend incertaine toutes prévisions, ceci d’autant plus que les situations varient beaucoup d’un point de vente à l’autre, quelle que soit sa région. Cela interdit ainsi toutes statistique et analyses fiables. Le seul constat qui s’impose est celui d’une fluctuation tranchée entre les premier et deuxième semestres : les cuisinistes qui ont bien commencé l’année ont connu une deuxième moitié difficile et ceux qui ont mal débuté ont en revanche réalisé de bons scores durant les six derniers mois. Un effet de rattrapage a donc joué dans les deux sens pour l’ensemble de notre réseau. Cela s’explique par l’allongement des délais de réflexion et de négociation des particuliers en phase d’achat de cuisine, surtout lorsqu’il s’agit de projet important d’architecture intérieure, portant par exemple sur des chantiers de rénovation de villas. Nos distributeurs nous déclarent ainsi avoir actuellement de nombreux projets en cours, laissant espérer qu’ils se concrétiseront au premier semestre 2015. La situation générale est donc préoccupante, mais elle laisse aussi des raisons d’espérer un rebond prochain.
Culture Cuisine : Combien de magasins compte le réseau Siematic en France, et quelle est l’évolution de son panier moyen ?
Raphaëlle Coulon : Aujourd’hui, nous avons 25 points de vente, tous implantés en centre-ville des grandes agglomérations sur des surfaces inférieures à 120 m2. Tous sont exclusifs, sauf 3 qui complètent l’offre Siematic par une seconde marque positionnée dans un segment moins prestigieux. De manière plus générale, la plupart de nos revendeurs dirigent un autre point de vente référençant des marques alternatives. Notre réseau couvre l’ensemble du territoire français, à l’exception notable du sud-ouest où nous sommes présents uniquement à Bordeaux et à Toulouse, carence que nous espérons combler l’année prochaine. Nous avons ouvert un nouveau magasin cet été à Auray, dans le golfe du Morbihan et trois inaugurations sont prévues durant le premier semestre 2015 à Angers, Tours et Rennes. Le panier moyen de notre réseau a connu une légère hausse en 2014 pour s’établir entre 25 et 30 000 € prix public. Nous notons que la part de l’électroménager est plus importante qu’auparavant.
Culture Cuisine : Quels modèles de votre gamme ont connu le meilleur succès en 2014 ?
Raphaëlle Coulon : Avant tout, je dois préciser que nous avons mené, de l’automne 2013 à l’automne 2014, un travail de fond pour améliorer les intérieurs de tous nos modèles, ceci afin de compléter les éléments fonctionnels et décoratifs de personnalisation proposés aux consommateurs. Aussi nos nouveautés n’ont-elles pas été très visibles car nous n’avons pas proposé de finition de façades inédites. La volonté de la maison mère a été de renforcer notre positionnement haut de gamme et d’affirmer davantage nos valeurs. Cet effort s’est accompagné d’un développement de modèles évolutifs et modulables. Ensuite, pour répondre à votre question le modèle S2 est, en totalisant 65 % de nos ventes, celui qui a le mieux marché en 2014 (ce qui valide notre sélection dans l’édition d’automne de notre Palmarès des modèles les plus séduisants, consultable sur notre page d’accueil, NdR). Vient ensuite notre gamme Beaux-arts si l’on considère les volumes d’achat de nos revendeurs, ou en valeur la gamme Beaux-arts 2 qui, positionnée plus haut, continue de s’affirmer comme un identifiant esthétique. Enfin, je vous annonce que nous n’allons plus axer notre discours commercial et marketing sur le nom des gammes, mais sur trois univers esthétiques distincts dans lesquelles elles s’insèreront, notamment notre nouveau modèle SE 3003 R (visuel ci-dessus), conçu pour offrir une grande liberté de choix parmi des matériaux de qualité exceptionnelle.
Culture Cuisine : Comment percevez-vous l’arrivée depuis quelques années de nouveaux acteurs allemands prétendant, tels Schüller ou Eggersmann, jouer les trouble-fête dans le haut de gamme dominé par la triade Poggenpohl, Bulthaup et SieMatic ?
Raphaëlle Coulon : Ils ne nous menacent pas, mais il est vrai que les consommateurs peuvent les considérer comme des concurrents. De fait, ils utilisent dans leur communication visuelle des éléments associés au segment du haut de gamme, voire au domaine du luxe. Le mot « luxe » est même parfois employé, ce qui génère une confusion dans l’esprit des particuliers qui ne connaissent pas forcément les critères réels permettant de définir une marque de cuisine haut de gamme. Cette confusion s’accompagne d’une incompréhension, lorsque les prospects se rendent dans différents magasins de cuisines et constatent des écarts de prix importants qui dénaturent la notion même de haut de gamme. En effet, s’il veut conserver son avantage statutaire, celui-ci ne saurait être accessible à une grande partie de la population, qu’il s’agisse de cuisine équipée, d’automobile, d’horlogerie ou de tout autre produit de distinction. Toutefois, la clientèle naturelle, en termes socio-économiques et censitaires, qui souhaite s’équiper en cuisine de luxe connait avant tout la triade des marques que vous citez, parce qu’elles sont devenues de véritables références dans leur domaine et au-delà, en raison de leur présence ancienne sur le marché français. C’est pourquoi elles ont créé une relation particulière depuis plusieurs décennies avec les amateurs français de belles cuisines ».
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