Nobilia puis Häcker ont nourri les conversations de la filière de la cuisine de ce côté du Rhin en raison de leur stratégie de volume/prix et de déploiement de distribution de leurs produits tous azimuts, le premier dans de nombreuses enseignes généralistes ou surspécialistes (Atlas, But, Darty, Aviva, et Concerto en lui produisant la gamme Zélig), le second auprès du plus grand nombre de cuisinistes et par le biais de la nouvelle enseigne embryonnaire Maxima. De fait, les critiques ne manquent pas dans le microcosme, émanant tant de responsables de firmes françaises qu’étrangères, comme on a pu le vérifier dans les allées de LivingKitchen la semaine dernière. Critique peu virulente en réalité et formulée sous forme de constat : à force d’avoir pénétré un marché français à coup d’arguments tarifaires le rendant proie facile, les deux géants germaniques (environ 750 M.€ pour Nobilia, 300 M.€ pour Häcker), pêchent par excès de convoitise. Car, entend-t-on désormais souvent, en plaçant leurs cuisines partout, ils privent leurs distributeurs, a fortiori les cuisinistes, de zones de chalandise exclusives et des atouts concurrentiels qui étaient brandis au début de la conquête. Comme ils réduisent, par voie de conséquence, les possibilités de distinction esthétiques pour les consommateurs.
Conscient de ces dérives, les dirigeants de Schüller, ont décidé d’adopter une autre stratégie plus foncière de pénétration du marché français. Sans doute est-ce pour cela que la marque est rarement l’objet des critiques évoquées ci-dessus, alors qu’elle est depuis un an autant citée que ses deux compatriotes et qu’elle dispose d’une puissance de production du même ordre. L’entreprise fondée en 1965 dispose d’un site de production de 180 000 m2, emploie 1 100 salariés et réalise un chiffre d’affaires de 300 M.€ en mobilier seulement (« sans l’électroménager, comptabilisé par d’autres ») dont 30 % à l’étranger, la France étant le troisième débouché après les Pays-Bas et la Grande-Bretagne. Sur son stand de 510 m2 étaient exposés six ensembles de la marque Schüller C et trois cuisines de la collection Next 125. C’est cette dernière qui caractérise le mieux la politique de distinction du fabricant. Lancée en 2010 et baptisée ainsi en raison de ses multiples dimensionnels de 12,5 cm (13 cm pour Schüller C), cette collection compte 40 modèles positionnés en haut de gamme, avec une échelle de prix publics (électro et pose inclus) de 15 000 à 30 000 euros. Selon Sven Shreiber, directeur export, « la différence tient d’abord dans notre situation géographique, puisque nous sommes implantés dans le sud de l’Allemagne (à Nuremberg), alors que les autres fabricants allemands sont dans la même région du nord. Ils ont commencé à exporter il y a plusieurs décennies et nous depuis dix ans, et massivement en France depuis deux ans seulement. Nous avons décidé de nous y préparer soigneusement, notamment par l’apprentissage du Français par tous nos services, de la comptabilité aux chauffeurs de livraison auprès des cuisinistes qui constituent notre seul circuit de distribution (une centaine actuellement). Ce n’est pas notre seul point de différence avec les autres gros industriels germaniques, puisque nous poussons bien plus loin le principe de flexibilité de production sur nos deux marques, en les actualisant fréquemment ».
Les objectifs de Schüller en France pour 2011 sont de « grandir considérablement » sur les zones de chalandise où il n’est pas encore présent, « afin de respecter le potentiel de développement commercial de ses distributeurs déjà partenaires ».
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