Culture Cuisine : Quelles impressions retenez-vous de la 3ème édition de LivingKitchen qui s’est tenue la semaine dernière à Cologne ?
Marc Edel, directeur d’Agensia : Le premier constat est le faible nombre de visiteurs français dans les allées du parc d’exposition. C’est peut-être dû au fait que Cologne jouit à l’échelle mondiale d’une aura moins attractive que Milan, dont le salon du meuble, et Eurocucina par rebond, restent les rendez-vous les plus prisés en termes de design. L’offre de LivingKitchen était notamment représentée cette année par les grands industriels allemands de la cuisine, à commencer par les leaders Nobilia, Häcker et Schüller. Cette édition a aussi permis de découvrir les nouvelles collections de leurs compatriotes de taille moyenne, voire modeste, que l’on ne connait pas ou peu en France mais dont la présence à Cologne marque une volonté d’ouverture, par opportunisme pour certains ou planification pour d’autres. Il est à noter qu’il y a un lien certain entre les objectifs des fabricants allemands sur le marché français et le choix de la force commerciale ; agent multimarque, exclusif ou commercial salarié.Mais petits ou grands fabricants, la réussite à l’export est fortement déterminée par la qualité des hommes en charge du marché en l’occurrence export , qui doivent séduire et rassurer »l’étranger » d’une part et faire comprendre »l’étranger » en interne d’autre part.. Le marché français reste toujours autant attractif, voire davantage encore, pour les marques allemandes qui sont confrontées à une faiblesse de taille des marchés néerlandais et belge, alors que notre pays offre un potentiel bien plus intéressant, en raison de sa démographie et d’un taux d’équipement plus faible des foyers. De manière générale la croissance économique française reste tirée par la consommation des ménages, contrairement à l’Allemagne où elle provient fortement des exportations. Le besoin des industriels germaniques de réussir dans nos frontières est d’autant plus sensible que la consommation interne de l’autre côté du Rhin est actuellement atone.
Culture Cuisine : Quelles sont les points communs et divergences entre la distribution de cuisines en France et en Allemagne ?
Marc Edel : La pression sur les prix s’exerce fortement dans les deux pays, mais elle s’amplifie en Allemagne en raison de la prédominance de très gros distributeurs d’ameublement généralistes, intégrant la cuisine équipée, et qui assomment non seulement le marché intérieur, mais également les zones frontalières. En effet, ils tentent de revendre des cuisines sous leur propre marque ou sous celles de fabricants reconnus afin d’opérer une montée vers le moyen de gamme tout en conservant une politique de prix. Cela crée une forte concurrence pour les cuisinistes indépendants qui arrivent à s’en sortir en mettant bien en valeur leurs compétences en termes de conception et de services. Cependant, pour y parvenir, ils sont condamnés à pratiquer des marges plus faibles que celles généralement constatées chez leurs homologues français. Ces derniers seront, j’en suis certain, confrontés de plus en plus à une telle problématique. Ce différentiel de marge explique pourquoi les fabricants allemands ne comprennent pas toujours les besoins des magasins français en termes de politique de prix et de coefficient de vente .Il est à souligner qu’en Allemagne beaucoup de fabricants travaillent avec ces grands distributeurs parce que les volumes se font dans ces circuits et la priorité d’un industriel est de produire.
Culture Cuisine : Avez-vous été séduit par l’offre de cuisine présentée par LivingKitchen ?
Marc Edel : Elle a confirmé les tendances de fond révélées en septembre lors des Hausmesse de chaque fabricant dans le cadre de la MOW. Les fabricants allemands de taille moyenne comme Ballerina et Rotpunkt par exemple se distinguent en poussant la démarche d’une offre sur mesure, permettant aux cuisinistes indépendants de se distinguer face aux grandes surfaces généralistes ou aux enseignes nationales. Ainsi, ils proposent une vingtaine de coloris intérieurs/extérieurs de caissons au choix coordonnés avec les façades, et des dimensions de modules spécifiques, soit un choix plus large que des fabricants pratiquant des gros volumes comme Nobilia et Häcker. Mais la question fondamentale qui se pose est la suivante : quelle est la capacité des cuisinistes de vendre ces attributs du véritable sur-mesure à des consommateurs qui comparent avant tout des prix ?
En termes de positionnement, l’ambition générale est de couvrir un plus large spectre de budget, afin de mieux résister à la crise économique. D fait, les fabricants moyen-haut de gamme proposent aussi une offre alternative positionnée en moyen de gamme à prix plus attractifs, et les acteurs industriels du bas-moyen de gamme développent des collections plus qualitatives afin de générer des marges plus fortes et accéder aux segments de marché supérieurs.
Culture Cuisine : Ce contexte va-t-il réorienter votre stratégie de référencement pour le groupement Agensia et ses quelque 350 magasins de cuisine indépendants ?
Marc Edel : Notre stratégie a toujours été claire et elle se justifie chaque année un peu plus par la prégnance croissante des véritables besoins des cuisinistes indépendants. Leur seule façon de bien lutter face aux grandes surfaces généralistes et aux enseignes nationales spécialisées de franchise ou de concession de cuisines, est de se positionner sur le segment du moyen-haut de gamme en proposant une offre plurielle la plus pointue et pertinente possible. Notre rôle, dans la partie référencement est de leur permettre de travailler avec les produits les plus performants du marché au regard des segments de marché. C’est pourquoi nous sommes en discussion permanente avec nos fournisseurs et que nous examinons avec attention les évolutions du marché dans sa globalité. Nous avons par exemple constaté que la réussite des fabricants allemands sur le marché français ne dépend pas seulement de la qualité de ses modèles mais tout autant, voire parfois davantage, de l’image, de la respectabilité et de la compétence des représentants, quel que soit leur statut juridique, qui ont en charge leur développement commercial auprès des cuisinistes, à l’échelle nationale ou régionale. Or, les industriels concernés n’ont pas toujours conscience de l’importance de ce facteur ».
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