La nouvelle intéressera d’abord les professionnelles de la communication (agences, créatifs et diffuseurs) et elle concerne les marques de l’univers de la cuisine haut de gamme (mobilier, électroménager, sanitaire, arts de la table) déjà implantées sur le marché chinois ou envisageant d’y prospérer. Plus précisément celles qui nourrissent l’ambition de faire valoir leurs atouts d’excellence et haut standing de vie à Pékin. Désormais, il y sera difficile d’y appliquer la deuxième partie du célèbre vers de Baudelaire dans L’invitation au voyage : « Là, tout est ordre et beauté, calme, luxe et volupté ».
En effet, les dirigeants de la capitale chinoise ont décidé de contrôler les affichages publicitaires vantant un mode de vie luxueux. Raison de cette restriction : le gouvernement chinois s'inquiète de plus en plus du creusement du fossé entre riches et pauvres. Car outre une motivation que l’on pourrait traduire comme le reliquat de l’ancien régime (communiste) du pays le plus peuplé de la planète, cette décision a été générée par le constat de la réduction du pouvoir d'achat des petits salaires causée par l'inflation. L’ouverture au capitalisme débridé se mordrait-il la queue ?
De fait, la municipalité de Pékin (qui concentre quelque 17 millions d’habitants) a décidé de limiter les élans laudateurs des publicitaires, accusés de promouvoir les produits de luxe de manière outrancière. Ultimatum jusqu'au 15 avril leur a t-il même été lancé pour corriger leurs publicités et cesser la « promotion de l'hédonisme » et du « culte des produits étrangers ». De l’esprit de la loi à la lettre, ou plutôt au choix des mots il n’y a qu’un pas franchi avec, concrètement, la disparition décrétée sur les affiches des vocables désormais illicites : « suprême », « royal », « luxe » ou « classe ». Les contrevenants devront payer une amende pouvant aller jusqu'à 30.000 yuans (3 400 euros).
Au-delà de Pékin, capitale politique et culturelle, grand centre économique et démographique, cette question devient de plus en plus sensible de dans l’Empire du Milieu et elle pourrait aussi avoir des implications à Shangaï (voire Hong-Kong), emblèmes gigantesques de l’ouverture – débridée – de la Chine au capitalisme.
Quoi qu’il en soit, certains verront un certain cynisme ou un cynisme certain dans cette idée des gouvernants chinois selon laquelle les produits occidentaux haut de gamme (soit les seuls importés ou presque) corrompent leur société. Les mêmes observateurs rappelleront que l’importation massive (un euphémisme) de produits manufacturés chinois vendus à des prix hors concurrence corrompt au moins autant les industries de notre vieille Europe.
Pour trouver un consensus, doit-on proposer au gouvernement chinois d’importer massivement nos modèles de jouets, articles de sports et de textile, ce qui permettrait de faire baisser leur coût de production, et de remonter le pouvoir d’achat de nos concitoyens afin que nos marques haut de gamme puissent concentrer vers le marché domestique ou communautaire leur slogans publicitaires invitant au rêve ? Quelques délocalisations d’usines chinoises vers notre Auvergne ou Normandie seraient aussi utiles…
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