« Nos appareils encastrables sont positionnés en troisième quartile et leurs prix moyens sont légèrement supérieurs à ceux des marques à forte notoriété, car nous misons avant tout sur la qualité de notre technologie ». Didier Bollé entend ici apporter un démenti formel à ceux pensant que L.G, comme la plupart des fabricants asiatiques d’électroménager, pratique une stratégie de conquête de marché par un dumping tarifaire et des volumes massifs, en jouant sur le différentiel favorable de coût salariaux de production. Selon le patron de la division Blanc de la filiale française implantée à Roissy, à quelques encablures de l’aéroport du même nom, cette conquête du marché sera facilitée par une conquête des esprits déjà réalisée auprès de la clientèle visée. A savoir : « les trentenaires et quadragénaires qui ont grandi avec l’essor du multimédia et s’en servent aujourd’hui quotidiennement dans leurs diverses tâches et occupations de loisirs. La marque L.G a pour eux une connotation positive, en raison de la qualité et de la notoriété de nos téléviseurs à écrans plats et nos téléphones portables, bien plus que d’autres marques historiques de l’encastrable dont ils connaissent parfois à peine le nom ».
Ce qui est une force peut toutefois se révéler une faiblesse : la position effectivement importante en électronique grand public du groupe tentaculaire de Corée pourrait réduire à la portion congrue les moyens de recherche-développement et d’implantation commerciale de l’encastrable. Nouveau démenti de Didier Bollé qui l’étaye en précisant que si le Blanc ne pèse que 20 % du chiffre d’affaires de la marque dans l’Hexagone, très majoritairement alimentés par la vente de ses appareils de pose libre dans les circuits de GSS et GSA, son taux enregistré et son potentiel de développement sont supérieurs à ceux du Brun, famille de produits qui reste de surcroît soumise à de fortes fluctuations d’activité, voire à des inversions de tendance. Ainsi, sa forte progression de 2010 aura du mal à se réitérer cette année, en l’absence de Coupe du Monde de football qui a tiré les ventes d’écrans plats. De même, la prise d’importantes parts de marché des I-phone d’Apple a grevé d’autant les ventes des autres fabricants de téléphones mobiles, dont L.G (ou Samsung, Nokia, etc.).
Le plan d’implantation sur le marché français de l’encastrable a été confiée à Martina Olivieri (ex – Scholtès) et il s’inscrit sur une première période de deux à trois ans. L’étape préliminaire a consisté dans le lancement fin 2010 de deux modèles de fours, appuyé par une campagne publicitaire dans la presse déco. Le principal événement est prévu pour septembre, avec la sortie simultanée de toute une gamme d’appareils d’encastrables dans diverses familles (cuisson, lavage, froid, etc.). Ceux-ci seront d’abord disponibles chez les grossistes et dans les réseaux de GSS (Darty, Connexion notamment), les responsables de L.G envisageant de travailler avec les cuisinistes par la suite, lorsque la notoriété de la marque en encastrable le justifiera. « Cela peut aller vite, car nous disposons des atouts nécessaires » annonce Didier Bollé.
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