Appelé greenwashing en anglais, l’éco-blanchiment ou blanchiment écologique est un procédé de marketing utilisé par une organisation (entreprise, gouvernement, etc.) afin de donner à l'opinion publique une image écologique responsable, alors que plus d'argent a été investi en publicité « verte » que pour de réelles actions en faveur de l'environnement. L'agence nord-américaine Terra Choice a publié en 2009 un rapport détaillant aux USA et au Canada sur les effets pervers de ces pratiques. Conseil et éditeur de média social, le site http://www.ecobarometre.com l’a repris pour montrer qu’il est toujours d'actualité, au moment où plébiscitée par une majorité de Français, la consommation responsable prend plusieurs visages et influe de plus en plus sur les comportements d’achat. De fait, les annonceurs rivalisent d’arguments pour conquérir et fidéliser les consommateurs citoyens en attente de développement durable. Reste qu’être éco-responsable ne se décrète pas. Car dans le domaine des préoccupations plus qu’ailleurs, la sincérité est de mise et l’opportunisme marketing risque d’avoir un effet très négatif sur l’image de l’entreprise. Voici donc les 7 « péchés » commis régulièrement par la communication verte :
1. Péché du compromis caché
Commis lorsqu’on laisse croire qu’un produit est « vert » en se basant sur un nombre déraisonnablement restreint de critères, sans égard à d’autres préoccupations écologiques importantes. Exemple : le papier issu de forêts à récolte durable, qui net tient pas compte d'autres facteurs notamment l’énergie, les émissions de gaz à effet de serre ainsi que la pollution de l’eau et de l’air.
2. Péché d’absence de preuve
Commis lorsqu’une prétention écologique ne peut être étayée par une documentation facilement accessible ou par l’agrément de tierces parties. Exemple : les mouchoirs jetables qui prétendent renfermer différentes proportions de contenu usagé recyclé sans en fournir la moindre preuve.
3. Péché d’imprécision
Commis par toutes les prétentions trop mal, ou trop vaguement, définies prêtant à mésinterprétation de la part du consommateur. Exemple : « entièrement naturel », qui ne représente pas une image véridique étant donné que des matières comme l’arsenic, l’uranium, le mercure et le formaldéhyde sont également naturels, mais pourtant toxiques.
4. Péché de non-pertinence
Commis par les prétentions écologiques qui pourraient être véridiques mais sans importance ou inutiles pour les consommateurs qui veulent se procurer des produits écologiquement préférables. Exemple : « Sans CFC », les CFC étant interdits par la loi.
5. Péché du moindre de deux maux
Commis par des prétentions qui peuvent s’avérer véridique pour une catégorie de produits, mais qui pourraient détourner le consommateur des impacts environnementaux plus sérieux de l’ensemble de la catégorie. Exemple : les cigarettes biologiques.
6. Péché du mensonge
Le péché le moins répandu, est commis lorsqu’il s’agit de prétentions écologiques fausses. Exemple : les produits qui se prétendent à tort homologués Energy Star.
7. Péché du label mensonger
Commis lorsqu’un produit adopte des prétentions ressemblant à celles de tierces parties qui, habituellement, prennent la forme d’image ou de sceau d’agrément alors qu’il n’existe pas d’agrément officiel.
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