Leroy Merlin pose une question existentielle dans la cuisine

Actualités - 15 juin 2010

Un adage prêté à Confucius dit qu’une image vaut mieux que mille mots. Que dire alors des deux ci-dessus, sinon qu’elles utilisent la même économie de mots pour faire passer un seul et même message. Que celui-ci est simple, tellement simple qu’il en devient d’une clarté aussi limpide qu’efficace. Car en posant une question existentielle de la vocation de la cuisine, cette campagne d’affichage nationale, visible sur de nombreux axes routiers de France et de Navarre, rappelle la vocation basique d’un ensemble intégré de meubles et de la pièce cuisine qui l’accueille. A savoir : qu’ils ne prennent leur sens qu’au travers de ce que chacun y fait au quotidien. Que chacun n’y fait pas la même chose que les autres habitants de la même maison, et a fortiori des autres demeures.

L’interrogation posée ici est également pertinente en termes marketing, parce qu’elle rappelle que tout achat de cuisine équipée passe avant tout par le rêve que l’on y nourrit, c’est à dire la projection que chacun y construit pour lui-même et les membres de son foyer. D’où le caractère existentiel de la formulation. Malgré l’intelligence de la démarche, on se gardera d’y voir là une application de la philosophie de Jean-Paul Sartre. D’ailleurs, afin de rendre le propos sympathique pour un achat censé être toujours anxiogène parce que impliquant budgétairement et structurellement, cette question est illustrée par des visuels à l’humour bon enfant.

Qu’un acteur de la cuisine communique est toujours une bonne nouvelle en ces temps de vaches maigres dans l’assiette de la communication sectorielle. Mais on ne pourra s’empêcher d’être surpris en constatant que l’initiateur de cette campagne aussi pertinente que massive est Leroy Merlin, enseigne leader des grandes surfaces de bricolages (GSB). Alors qu’Ikea envoie des vagues régulières de communication et que l’enseigne généraliste en ameublement (GSA) Conforama a investi nos petites lucarnes depuis le 22 mai, on ne peut que s’inquiéter des difficultés des fabricants de marques, françaises notamment, à défendre leur notoriété, alors qu’ils sont déjà attaqués par l’invasion insidieuse menée par les industriels germaniques au cœur du système que constituent les magasins spécialistes multimarques et les enseignes spécialisées. Deux territoires que défendent efficacement et activement les marques du groupe Fournier, notamment Mobalpa par le biais de son actuelle opération Coup d’éclat (voir notre d’article de cette semaine).