C’est à l’automne dernier que Lapeyre a semé les graines de son développement en cuisine pour l’année 2010. A ce moment-là a en effet été lancée sa nouvelle gamme contemporaine, marquée par une rationalisation du nombre de modèles, réduit à 11 contre 15 auparavant (comptant 7 modèles, la collection Authentique demeure en revanche inchangée). Une réduction globale de 20 % a aussi été appliquée sur les tarifs, la palette des prix public hors pose s’étalant désormais de 499 à 2 099 euros. Un repositionnement qui vient en réaction à l’offensive menée par Ikea, concurrent direct de Lapeyre sous de nombreux aspects, même si les deux enseignes généralistes leaders en cuisine cultivent des images et une approche marketing distincts.
Cette volonté d’accroître son attractivité trouve ses racines dans des motivations plus profondes que ne l’impose le contexte conjoncturel, Selon Laurent Vittoz, responsable marché cuisine au sein de l’enseigne habitat du groupe Saint-Gobain, ces choix ont été animés « par une stratégie de marché. Nous avons ainsi abandonné nos caissons alvéolaires propres à Lapeyre pour les remplacer par des références standard en mélaminé dans des dimensions plus variées, nous permettant alors de mieux répondre aux besoins divers des consommateurs, tout en rendant notre offre comparable à l’ensemble des autres opérateurs ». Cette évolution structurelle a eu des incidences sur l’esthétique des modèles, la rendant « plus contemporaine et épurée », et elle a aussi été motivée par « la volonté d’améliorer la fonctionnalité des ensembles de cuisines, en proposant des options inédites au bénéfice du consommateur, telles que des meubles de petit déjeuner, de tri sélectif, etc. Cette démarche s’est finalisée avec un nouvel équipementier d’aménagements intérieurs et de coulisses de tiroirs ».
Cette nouvelle gamme contemporaine est présentée dans les 134 magasins du réseau Lapeyre qui en exposent 7 modèles en moyenne. Les résultats sont considérés déjà très satisfaisants, les prises de commandes ayant connu « une forte progression en novembre et décembre à la fin 2009 », permettant aux nouveaux modèles de représenter 45 % des ventes de la collection cuisine dans son ensemble. Les deux références best-seller sont l’Origine en version basique (porte type shaker en bouleau massif déclinée en finition bouleau, merisier et noyer), positionné au milieu de l’offre (1 099 €), et le Carat avec porte laquée plane, au sommet de la gamme contemporaine (1 999 € pour sa version de base proposée en 4 couleurs standard et à 2 099 € pour sa déclinaison en 21 couleurs à la carte).
Lapeyre entend aussi poursuivre sa spécialisation de généraliste de l’habitat spécialisé en cuisine. « Avant même le lancement de cette nouvelle gamme, nous avons intégré dans nos prestations un service de pose qui, s’il fait appel à des professionnels externes, n’en est pas pour autant entièrement externalisé, contrairement à ce que propose Ikea. En effet, chaque magasin intègre un responsable de la pose qui suit les chantiers et est responsable de leur bon déroulement, du début à la fin. C’est donc vers lui, et à travers lui l’enseigne Lapeyre, que le consommateur peut se retourner en cas de problème ou de malfaçon. Cela nous oblige à être sélectif dans le choix de nos partenaires poseurs » conclut Laurent Vittoz.
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