Président du directoire et directeur général Commerce d’Eberhardt, Franck Pellé livre régulièrement ses réflexions et analyses qui méritent d’être lues, non seulement parce qu’il est l’un des rares dirigeants de la cuisine et de l’électroménager à le faire, mais aussi – et surtout - parce qu’il s’exprime sans langue de bois, ni conformisme dans un secteur où les discours normés font échos aux poncifs de la vacuité de pensée. Dans cette tribune libre, il précise les facteurs, exogènes et endogènes, de la crise actuelle traversée par les fabricants et les distributeurs du secteur, avant de donner des raisons d’espérer un rebond.
« La cuisine et l’électroménager sont-ils au fond de l’évier ?
Selon moi, pas tout à fait, et cela pour plusieurs raisons dont certaines nous appartiennent, mais le bout du tunnel devrait être pour cette fin d’année.
Les facteurs négatifs exogènes peuvent être rapidement résumés :
- Les projets immobiliers ne sont financés par les banques que lorsque 50% des logements ont été vendus.
- Les taux d’intérêt sont encore élevés, comparativement à un passé encore proche, même si nous passons sous la barre des 3%.
- Nous vivons une période d’instabilité internationale.
- La politique nationale en France est indéchiffrable, toujours plus critiquée que soutenue.
- Les annonces sont permanentes quant à l’urgence des économies budgétaires à réaliser, mais des compromis incessants contrarient le message.
- L’électroménager n’est plus un produit statutaire mais fonctionnel, pour lequel il ne faudra pas toujours le meilleur, mais le meilleur rapport qualité/prix.
- La concurrence asiatique a déstabilisé une industrie européenne fragilisée, et souvent rachetée.
- L’obsolescence programmée, puis la mauvaise réparabilité, puis des procès pour entente sur les prix et bien d’autres sujets sociétaux ont instauré une méfiance envers notre profession.
Bref, le fond de la piscine, ou à défaut de l’évier, est proche.
Les facteurs négatifs endogènes existent aussi :
- Des cuisines qui cachent l’électroménager, réduisant la visibilité (donc la « vendabilité ») des grandes marques.
- Des clients plus rares, donc plus faciles à perdre, entraînant une fébrilité sur la montée en gamme.
- Certaines marques qui « ne poussent plus les portes », rendant les vendeurs moins compétents sur leurs produits.
- Certaines politiques commerciales qui…n’en sont plus.
Il y a donc un « désamour » du consommateur, qui entraîne un « désamour » du distributeur. C’est un constat très dur, auquel il convient pourtant de faire face.
Un évier n’est cependant pas si profond et plusieurs facteurs permettent aux plus audacieux d’entrevoir des jours bien meilleurs. Ces facteurs sont les suivants, à minima :
- Un marché dont le taux d’équipement très élevé oblige, un jour ou l’autre, à se rééquiper. On peut repousser son achat, réparer son produit, mais vient un moment où il faut le changer.
- La politique dans le bâtiment et l’immobilier en général devra opérer un rebond d’autant plus fort qu’il aura fallu l’attendre. « Quand le bâtiment va, tout va ».
- Il y a des fabricants (électroménager comme meuble) qui innovent vraiment pour se différencier.
- Au moment où gonflera de nouveau le gâteau, nous serons moins nombreux à nous le partager (fabricants comme distributeurs).
Celles et ceux qui auront su passer le cap 2025 devraient être fortement récompensés de leurs efforts. Il faut tenir, aimer son métier, aimer son client, bref, prendre du plaisir dans l’adversité, puis pousser sur le fond de l’évier ou… tirer la bonde. »
Franck Pellé, directeur général d’Eberhardt
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