L’industrie allemande du mobilier de cuisine reste la première européenne et probablement du Monde, car on ne voit pas quel pays pourrait lui contester ce rang. Cela pourrait être les Etats-Unis, où vivent plus de 300 millions d’habitants, mais ces derniers, lorsqu’ils sont aisés, achètent une cuisine haut de gamme de marque allemande ou italienne. Les riches résidents de l’autre côté du Rhin ou des Alpes ne s’équipent en revanche pas de modèles U.S. Il est vrai que, comme quiconque a pu le constater en visitant le KBIS, salon référentiel du secteur outre-Atlantique, les modèles conçus dans les usines de l’Oncle Sam n’ont pas, en termes esthétiques ou de composants, les mêmes valeurs ajoutées – avec un effet direct sur le prix de ventes et le cumul financier du marché - que ceux issus des chaînes de production européennes.
Celles installées en Allemagne sont particulièrement des modèles d’efficience tant en matière de capacité de production que de qualité des produit finis et assemblés. C’est le souci constant d’améliorer ces deux domaines, en investissant chaque année des sommes massives dans le parc machine, qui explique le succès des industriels allemands. Ajoutez la volonté naturelle d’exporter leurs produits en menant une stratégie de conquête collective des marchés étrangers, quitte à se livrer une concurrence acharnée une fois les positions établies, un sens aiguisé du marketing, au travers de discours ayant fait de la qualité allemande une évidence recherchée par les consommateurs, relayés par des efforts permanents de communication tant en presse grand public que dans les médias professionnels, et vous cernerez les raisons principales de leur domination sur l’Europe (lire aussi l’interview de l’experte Sylvia Didier en cliquant ici).
Cette domination se traduit par la position des fabricants allemands dans leur propre pays bien sûr (encore que cela ne soit pas évident partout), mais aussi sur les marchés étrangers. Il convient de parler de fabricants et non seulement de marques, car certains acteurs germaniques interviennent en no name, c’est-à-dire sans faire mention de leur marque auprès du grand public (les professionnels du secteur savent en revanche très bien de qui il s’agit). C’est le cas de Nobilia, dont la présence sans rivale dans quasiment toutes les enseignes de distribution généralistes de l’habitat ou spécialisées en cuisine, en fait le 3ème industriel sur le marché français (derrière la Salm et le groupe Fournier), si l’on considère bien sûr Ikea et Lapeyre comme des fabricants-distributeurs généralistes).
Les chiffres d’affaires des principaux industriels allemands, publiés par notre confrère allemand Euwid et repris par Le courrier du meuble, sont éloquents. Nobilia (2636 salariés) arrive en tête du classement avec un C.A estimé à 946,2 M€, dont près de 40 % ont été réalisés à l’exportation, soit 372,5 M€ (pour rappel, le groupe Fournier, fleuron de notre industrie, a annoncé un chiffre d’affaires global d’environ 252 M€).
Sur la deuxième marche du podium figure le groupe Alno (marques Alno, Wellmann, Impuls et Pino) avec 545,8 millions d’euros, dont 51,7% (282,4 millions d’euros) hors de ses frontières, principalement dans la zone euro, précise Euwid. Ces chiffres consolident le rachat d’AFG (Arbonia-Forster-Holding AG, 500 employés, 140 M€), leader suisse de la cuisine sous les marques Forster (en acier) et Piatti (bois), opération conclue le 25 mars 2014, avec effet rétroactif au 1er janvier. Employant 2289 salariés le groupe de Pfullendorf n’a cependant retrouvé la place qui était la sienne en France dans les années 1990 (il était alors leader allemand, quasiment à égalité avec Wellmann avec qui il a fusionné au début de la décennie suivante).
Comme Nobilia, Häcker se développe en no name, mais cette fois auprès des cuisinistes français et non des enseignes de distribution. Sa forte progression dans l’Hexagone au tournant des années 2000/2010 a contribué activement à son essor, le chiffre d’affaires global du dernier exercice s’établissant à 406 M€ (dont 38% à l’exportation) pour 1165 salariés).
Brandissant quant à lui sa marque comme un étendard, le fabricant de Löhne Nolte Küchen connaît un beau succès depuis ces dernières années qui se confirme par l’ouverture régulière de magasins dans l’Hexagone, dont certains faisaient précédemment partie de grands réseaux de marques françaises. Son chiffre d’affaires global a atteint 395 M€, dont 26% à l’exportation (pour plus d’informations, cliquez sur la bannière de chaque côté de cet article).
Présent depuis plus récemment sur le marché français, Schüller (1300 salariés) applique la même stratégie de développement qui a fait de sa marque un nom la fois incontournable et synonyme de qualité dans l’esprit des cuisinistes, ainsi que d’un nombre croissant de consommateurs (lui a notamment assuré une notoriété sa campagne de publicité déclinant des visuels décalés de cuisines peuplés d’animaux divers). Avec un taux d’exportations (25 %).inférieur à celui de ses concurrents compatriotes, son activité à tout de même franchi la barre des 345 millions d’euros (pour plus d’informations, cliquez sur la bannière de chaque côté de cet article).
Il faut souligner que certains de ces chiffres reposent sur des estimations prévisionnelles et/où s’appliquent à des exercices financiers décalés les uns par rapport aux autres. Cela ne change toutefois pas le classement ci-dessus, ni la domination européenne de l’industrie allemande de cuisines. Domination qui s’est confirmée en 2014 : alors qu’il accusait un recul dans d’autres pays (dont la France), le chiffre d’affaires total du secteur a crû de 1,9 % en Allemagne pour culminer à 4,27 milliards d’euros, selon le VdDK (syndicat allemand des fabricants de cuisines), Les exportations de cuisines conçues outre-Rhin ont fait mieux encore, augmentant de 3 % jusqu’à 1,514 milliards d’euros (soit 35,5 % du total, réalisés aux trois quarts dans la zone euro).
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