« Maintes fois, les rumeurs du marché nous ont annoncés morts au cours des dix dernières années et nous nous sommes encore là, tournés vers l’avenir et confiants en nos qualités et notre motivation » explique Jérôme Morel, responsable marketing des Cuisines Jean-Louis Morel. De fait, l’entreprise de Saint-Etienne en Cogles passe aujourd’hui selon la même fameuse « radio cuisine » comme celle se portant le mieux en Bretagne. Pas mal pour une plus que centenaire : la société a en effet été créée en 1903, comme atelier artisanal de fabrication de meubles. Elle a été reprise par le fils du fondateur, puis par son petit-fils toujours à sa tête, qui l’a orientée vers une production industrialisée de cuisines au cours des années 1970. La seconde phase majeure de développement s’est produite dans la dernière décennie du siècle, avec le doublement des effectifs et du chiffre d’affaires motivé par un essor industriel massif. Les trois sites de fabrication arrivant à saturation, il a enfin été décidé en 2003 de les regrouper sur un espace couvert de 9 000 m2 à côté de Fougères en Ille-et-Vilaine. Jean-Louis Morel qui a réalisé 12 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2010 (en légère baise) emploie aujourd’hui 110 salariés y compris ceux travaillant dans les 5 magasins détenus en propre.
Au total, la distribution de ses gammes est assurée par « 100 comptes actifs, dont 7 concessionnaires affichant l’enseigne de la marque et une vingtaine de points de vente exclusifs de fait parce qu’ils nous ont choisi comme seul fournisseurs. Dans les autres points de vente, nous sommes la première, deuxième ou troisième marque » précise Jérôme Morel. 70 % de ces magasins sont implantés dans le grand ouest et nord ouest de l’Hexagone. L’offre d’ensembles de cuisine se veut positionnée dans un segment du marché « allant du cœur du moyen de gamme au cœur du haut de gamme, sans atteindre les niches des marques d’élite » (entendez Poggenpohl, Bulthaup ou Boffi). Les responsables ont travaillé au cours des dernières années pour émanciper les cuisines Jean-Louis Morel d’une image de fabricant de cuisines traditionnelles en bois. « Or aujourd’hui, les modèles rechampis, teinté ou patiné, ne représentent plus que 17% de notre C.A ». Le reste est issu des modèles moderne en mélaminés, stratifiés, laque proposée en trois version (mate microbille, satin et brillant poli lustré) et par les ensembles de bois contemporains qui progressent fortement.
Les ambitions pour les mois à venir sont d’une part d’intensifier les échanges commerciaux avec les magasins partenaires, et d’autre part de s’implanter dans de nouveaux points de vente, les deux tiers orientaux du territoire national offrant de nombreuses zones de chalandise à couvrir. Pour financer cet effort commercial, l’entreprise « va recourir à une ouverture de son capital. Outre les impacts néfastes à la fois difficiles, indirects et inédits, de la crise de fin 2008, nous avons subi comme You-Rema et d’autres fabricants français, la défaillance de notre fournisseur de portes polymères Raud-Polystyl, ce qui nous a coûté plusieurs millions d’euros il y quelques années. Tout ceci a obligé à nous réorganiser avec l’effet positif aujourd’hui de disposer d’un outil de production conforme à nos ambitions et au remplacement de nos spécificités avantageuses pour nos revendeurs et pour leurs clients ». Plusieurs chantiers sont ainsi engagés dont la finalité commune est de donner une grande possibilité de personnalisation des ensembles. « Nous accentuons notre faculté de proposer des cuisines sur mesure dans les trois dimensions et dans les finitions. Nous sommes ainsi le seul fabricant français à appliquer cette personnalisation aux dos de bar galbés. C’est dans le même esprit que nous concevons en interne nos laques et nos portes (sauf polymère) ».
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