Certaines analyses prêtent aux fabricants allemands no name de cuisines d’user d’une stratégie de parasite aux dépens des autres firmes, compatriotes ou non, qui s’assurent une notoriété et des parts de marché à coût de campagnes de communication (sujet sur lequel nous reviendrons prochainement). Les mêmes observateurs estimeront sans doute qu’Ikea vient de jouer le remake de l’arroseur arrosé. En effet, le géant suédois, numéro un mondial de la distribution de meubles, et leader de celle de cuisines dans la plupart des pays où il est implanté, a profité de la tenue conjointe des salons internationaux du meuble (IMM) et de la cuisine (LivingKitchen) pour faire la promotion de sa nouvelle collection de cuisines.
Jusque-là, rien de vraiment parasite dans l’affaire : sauf que le scandinave n’a pas participé directement à la manifestation colonaise en tant qu’exposant, mais qu’il a trouvé un moyen détourné d’y être associé aux yeux de ses très nombreux visiteurs professionnels et grand public. Ainsi, dès l’après-midi du premier jour d’exposition, postés devant la très fréquentée station Deutz-Messe, desservie par les trains régionaux et urbains pour se rendre dans les halls d’exposition, des jeunes gens distribuaient gracieusement les fameux sacs bleus de courses, d’habitude disponibles dans les magasins de l’enseigne. Ceux-ci contenaient le nouveau catalogue « Küchen 2011 » de 98 pages et un flyer (en visuel ci-dessus) indiquant dans la langue de Goethe, au recto, « Le visiteur typique de foire regarde puis achète à Ikea » et au verso, « A la foire, il y a des cuisines pour six jours. Chez Ikea, il y a des cuisines pour la vie ». Les nombreux fabricants allemands de cuisines qui, eux, ont investi des sommes autrement plus importantes dans leurs stands situés à une centaine de mètres, apprécieront ce qu’ils pourront considérer comme un détournement de clientèle (nous reviendrons sur l’offre des plus représentatifs dans nos prochaines Alertes Infos).
Ironie sympathique ou provocation dans leur fief ? Moyen économique ou procédé de communication cheap ? Qu’importe : l’opération a montré qu’il faut toujours compter sur Ikea sur le marché de la cuisine et que cette famille de produits conserve sa place de premier plan dans sa stratégie de développement, même sur les terres des industriels les plus puissants d’Europe et même sur un marché au potentiel moins élevé qu’en France…
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