Ikea : 40 = 20+20 = 2020

Actualités - 15 oct. 2010

A tout seigneur, tout honneur : lorsque l’enseigne suédoise Ikea, leader de la distribution d’ameublement en France, annonce ses ambitions, nombreux sont les titres de la presse économique, mais aussi quotidienne nationale et régionale, qui ont en font un large écho, reprenant le plus souvent la dépêche de l’AFP. Sans compter les sites de la Toile. En l’occurrence, tout est parti d’une récente conférence de presse de son directeur général, Stefan Vanoverbeke, qui a déclaré la volonté d’ouverture de 12 magasins dans l’Hexagone d’ici 2020, afin de porter le parc à 40 magasins. Le but n’est pas d’atteindre une barre symbolique, mais de suivre un plan cartésien de conquête du territoire, décidé par l’état-major au siège de Plaisir (Yvelines), afin de mieux mailler le territoire national : « Aujourd’hui, 64 % des Français sont à une heure de distance d’un magasin, et l’ambition d’Ikea est de porter ce pourcentage à 80 % avec 40 magasins en 2020 », a ainsi expliqué M. Vanoverbeke.

Ce plan de marche nécessite « douze ouvertures pour les années qui viennent », alors que simultanément « le nombre de centres commerciaux exploités par une autre filiale du groupe pourrait monter à 7 ou 8 », dans la lignée du premier ouvert en mars à Bry-sur Marne (Val-de-Marne). Le coût de ce programme de développement a été établi à environ 1,2 milliard d’euros, en partant d’un investissement de 50 à 60 millions d’euros par magasin de meubles Ikea. Le groupe compte parallèlement débloquer une enveloppe de 80 millions d’euros dans la rénovation de ses magasins existants (agrandissements, parkings etc.). Des sommes qu’il faut mettre en perspective des 2,283 milliards d’euros du chiffre d’affaires d’Ikea France pour son dernier exercice 2009-2010 (achevé fin août). Celui-ci a progressé de 2,6 % à malgré « des conditions économiques assez difficiles », motivé par la venue de 51 millions de visiteurs dans ses 26 magasins. Le lecteur attentif notera que 26 + 12 ne font pas 40 points de vente. Ce différentiel est en réalité comblé par les deux magasins inaugurés à Reims et Avignon en août et ne pouvant donc être comptabilisés dans le bilan. Les prochaines ouvertures sont prévues à Caen à l’automne 2011, puis à Bayonne, Clermont-Ferrand et, de manière moins arrêtée, à Mougins près de Nice.

Le successeur de Jean-Louis Baillot depuis janvier 2010 envisage parallèlement la possibilité d’occuper des surfaces disponibles dans Paris intra-muros. Il faut croire que cela représenterait un motif supplémentaire de séduction en faveur des quartiers concernés. De fait, Stefan Vanoverbeke a souligné que « à chaque fois qu'un espace se libère, on nous appelle », confiant avoir refusé une implantation rue de Rivoli et à la place du magasin Madelios, près de la Madeleine, qui fermera ses portes en janvier 2011.

Si Ikea reste leader de son marché devant Conforama et But, l’enseigne suédoise n’en a pas moins été attaquée ces derniers mois par les deux Françaises qui ont déployé des offensives promotionnelles de développement. Aussi les responsables ont-ils réaffirmé leur intention de maintenir leur politique de prix bas se traduisant par une baisse de 2 % en moyenne dans le dernier catalogue, pour un investissement de 47 millions d’euros, concentré avant tout sur les matelas (d’où la campagne TV a actuelle) et l’électroménager. Après avoir connu l’essor que l’on sait, la cuisine équipée cède sa place de cheval de bataille à la chambre à coucher. Les fabricants spécialisés et les cuisinistes peuvent s’en réjouir. Loin de traduire un recul de position, cette substitution est cependant le signe qu’Ikea est passé en 15 ans du rang d’outsider au statut d’acteur incontournable du marché, voire de leader selon certains.

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