11 500 salariés. 5,3 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Une présence dans 70 pays. 60 ans d’existence. Trois usines en Slovénie, une en République Tchèque, une en Serbie et une en Suède acquise avec le rachat récent de la marque de lave-vaisselle Asko. Ces chiffres corrigeront une croyance erronée selon laquelle Gorenje serait un petit fabricant d’électroménager. Certes, l’industriel slovène n’est pas non plus un géant du secteur et il entend bien faire un atout de sa taille, synonyme de souplesse. De proximité aussi. Alors qu’échaudées par des désillusions de leur sous-traitance en Chine, un nombre croissant de firmes dans tous les secteurs d’activité réfléchissent aux avantages générés par la relocalisation de leurs outils de production en Europe, Gorenje a fait le choix depuis longtemps de rester centralisé sur le Vieux continent, afin de mieux contrôler la qualité des produits et optimiser les flux de logistique entre l’entrepôt de Slovénie, les divers sites et production et ceux de distribution.
Après avoir travaillé sur des politiques de volume et de pose libre, comme la plupart des acteurs du secteur, la marque réoriente sa stratégie vers l’encastrable (cuisson, froid, lavage, aspiration), famille de produits assurant les meilleures marges et valeurs ajoutées. Si Gorenje est connu du grand public en électroménager, peu de gens, savent en revanche que le fabricant conçoit aussi des meubles de salle de bains (vendus chez Leroy Merlin) et de cuisine qui sont livrées en Slovénie, autres pays de l’ex-Yougoslavie, Autriche, République Tchèque et Allemagne. Cette polyvalence lui confère une culture de la maison dont elle entend faire bénéficier ces clients, professionnels et consommateurs.
En matière d’activité économique, après avoir connu une année 2009 tendue comme l’ensemble du marché, Gorenje a retrouvé ces niveaux de rentabilité de 2008. La stratégie vise désormais à s’implanter dans les réseaux cuisinistes de toute l’Europe. C’est pourquoi l’entreprise a racheté en 2008 le groupe Hollandais Atag, positionné sur le 4ème quartile et qui lui permet une pénétration des marchés scandinaves. Les positions en pose libre dans les GSS ne sont pas pour autant abandonnées et les responsables travaillent au contraire à les conforter, dans un esprit de partenariat à long terme. La conquête des cuisinistes en France a débuté par les magasins indépendants qui « n’avaient pas d’a priori sur la marque, étant même très ouverts au design de nos produits, réalisé en collaboration avec Pininfarina, Mora Ito, Karim Rachid » explique-t-on au siège français, près de Paris. Les motivations de développement en encastrable sont donc doubles : primo, mettre en avant la valeur ajoutée des produits, tant en termes de distinction statutaire que de marge commerciale, en en confiant la distribution aux réseaux traditionnels ; et secundo de jouer la carte de la proximité d’un fabricant européen, organisant des visites d’usines régulièrement et proposant une gamme exclusivement dédiée aux cuisinistes par le biais d’une logistique spécifique.
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