Ce n’est pas nouveau : l’électroménager est un marché mondial. A défaut d’avoir cédé à une uniformisation absolue des produits en raison des spécificités d’usage dans diverses régions du monde (lave-linge à ouverture front ou top, sources énergétiques diverses de cuisson, nettoyage par pyrolyse ou catalyse, etc.), il n’en demeure pas moins dominé par des groupes industriels œuvrant à l’échelle planétaire. Y parvenir exige de développer (au moins) une marque leader et connue à cette même échelle, ainsi qu’un portefeuille d’entités réputées chacune dans son pays d’origine, voire dans ceux l’entourant. Les acteurs remplissant le mieux cette stratégie sont logiquement les deux leaders mondiaux : l’américain Whirlpool et le suédois Electrolux. On doit aussi citer le conglomérat sud-coréen Samsung, dont l’impressionnante progression depuis dix ans en téléphonie et produits brun (TV notamment) ne doit pas occulter sa place prise en blanc sous sa même marque, devenue leader dans diverses familles en pose libre (lavage notamment). Enfin, le groupe BSH n’entre pas dans ce peloton de tête, car sa position est dominante en Europe et surtout en encastrable au travers de ses marques fortes Bosch et Siemens. Idem pour Haier, géant chinois surtout puissant dans son immense pays et en Asie du sud-est (mais pour combien de temps ?).
Il n’est pas nouveau non plus de constater une concentration des acteurs dans ce domaine. Après s’être manifesté en matière industrielle (par exemple, des mêmes usines sortent les réfrigérateurs des marques concurrentes), elle joue en termes commerciaux pour les groupes divers qui diminuent le nombre de marques à mesure que les parts de marché disponibles se réduisent pour avoir été prises par les géants planétaires. La faiblesse de consommation et le taux quasi maximal d’équipement des foyers en Occident rendent à l’inverse trop cher le ticket d’entrée dans ce marché qui se joue depuis longtemps avec les mêmes cartes rebattues. Les raisons exogènes au secteur (crise économique) et endogènes (rachats récents de groupe en difficultés, tel que FagorBrandt par l’algérien Cevital en avril) font même craindre en réalité que la tendance se poursuive dans les années à venir.
La lutte se produit ainsi à l’échelle internationale entre les plus grands acteurs, les occidentaux se disputant leur sphère d’influence naturelle en tentant d’endiguer la conquête de leurs concurrents asiatiques (aller les battre sur leur propre terrain se révélant difficile pour des raisons de protectionnismes et d’écarts de coûts de production). Ainsi, la consolidation en cours dans le secteur a connu une première illustration forte en juillet, lorsque Whirlpool a racheté le groupe familial Indesit, le numéro un italien (2,7 milliards d’euros de CA), générant un choc dans la Botte cf. notre article du 23 juillet, à lire en cliquant ici).
Le même émoi est envisageable de l’autre côté de l’Atlantique avec le rachat ce mois-ci de la branche électroménager blanc de General Electric (G.E) par le Electrolux. Une opération qui permettre au groupe scandinave de devenir l’un des leaders du marché américain, au coude à coude avec… Whirlpool. Devant être finalisée en 2015 et s’élevant à 3,3 milliards de dollars (2,6 milliards d’euros), cette transaction est la plus importante acquisition de l’histoire d’Electrolux, connu également pour ses marques Frigidaire, AEG ou Zanussi. Elle sera financée par un crédit-relais, avec à la clef une augmentation de capital équivalente à quelque 25% de l’opération.
Avec l’activité de G.E qui va des réfrigérateurs, aux cuisinières, aux lave-linge, avec les marques GE Monogram, GE Café et Hotpoint. Précisons que ce dernier est le même dont les droits en Europe appartenaient au groupe italien Indesit racheté par Whirlpool, et on saisira mieux le chassé-croisé transatlantique qui s’opère dans l’électroménager.
Electrolux va ainsi conforter sa taille de géant de son secteur, avec un chiffre d’affaires grimpant à 22,5 milliards de dollars (y compris l’activité équipements professionnels) orné d’un excédent brut d’exploitation de 1,5 milliard, pour des effectifs de 73.000 salariés. Mieux : il dépasse son rival Whirlpool et ses 22 milliards de dollars. « C’est un moment historique et une acquisition stratégique important pour le groupe Electrolux, qui fait franchir un nouveau pas à notre entreprise, en termes de portée mondiale ». a souligné son PDG, Keith McLoughlin, cité par Les Echos. Le quotidien économique précise que le groupe de Stockholm va renforcer ses positions outre-Atlantique, les Etats-Unis devenant son premier marché, avec 47 % de ses ventes. « Car l’entreprise de Louisville (Kentucky) réalise plus de 90% de ses revenus en Amérique du Nord. L’Europe deviendra la deuxième zone d'activité d’Electrolux alors qu’elle était jusque là son principal débouché. Or depuis la crise, le marché de l’électroménager est en panne sur le Vieux Continent, et les prix ne cessent d’y baisser. Electrolux compte donc bien profiter du rebond de la croissance du marché aux Etats-Unis, lié au redémarrage de l’immobilier, pour compenser la faiblesse de la demande en Europe. Dans la corbeille de mariée, le suédois récupère également Mabe le leader de l'électroménager au Mexique, dont la moitié des ventes couvrent l’Amérique Latine ».
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