Le Cetelem a le mérite de mener chaque année une vaste enquête instructive sur ces univers de consommation, dont l’habitat, puis d’en délivrer les résultats dans le cadre de son Observatoire. Reste que ces analyses, générales et pouvant être influencées par son rôle d’organisme de crédit, méritent parfois des précisions tenant compte des spécificités de chaque marché. Les voici, indiquées en bleu, sur les divers points concernant la cuisine :
Analyse Cetelem : « Le segment de la cuisine a connu ces dernières années une multiplication des acteurs sur son marché. La structure des ventes de cuisine par circuit de distribution a considérablement évolué, et ce au détriment des cuisinistes, acteurs traditionnels. En 2009, les ventes étaient toujours dominées par les spécialistes, avec 43 % des ventes de meubles de cuisine. Mais ces derniers sont de plus en plus concurrencés par les acteurs de la grande distribution pour la maison qui attirent déjà 41 % des ventes ».
Précision : Cette évolution a été engagée dans la 2ème moitié des années 1990, et elle est avant tout le fait d’Ikea, devenu la première enseigne de distribution toutes catégories de cuisine (ou de meuble en général) en France comme dans d’autres pays. Lapeyre, au 4ème rang, y a aussi participé. Mais si les mêmes analyses du déclin inexorables des cuisinistes, prononcées depuis 10 ou 15 ans, s’étaient effectivement produites, leur part de marché serait bien plus faible que 41 %, chiffre que l’ont doit rehausser considérablement si l’on ne tient pas compte du segment d’entrée de gamme. De fait, on peut aussi voir la bouteille à moitié pleine et estimer que les compétences propres des cuisinistes à assurer la prise en charge de la vente à l’après-pose leur a assuré une meilleure résistance face aux grandes surfaces que des magasins spécialisés de nombreux autres secteurs et dont le nombre a beaucoup chuté (quincaillerie, articles de sports, etc.). Et qu’en dépit de leur volonté de monter en gamme de produits et services, les généralistes demeurent moins crédibles que les cuisinistes sur la moitié la plus haute du marché (voire les deux tiers).
Analyse Cetelem : « Les grandes surfaces alimentaires commencent également à se positionner sur ce marché qui leur offre des marges intéressantes et des gammes de prix variés. La part des grandes enseignes alimentaires demeure toutefois encore modeste (moins de 0,5 % des ventes), mais leur apparition sur ce marché est révélatrice : le cœur du marché s’oriente vers l’entrée de gamme, pour répondre à la demande d’un consommateur sans cesse à la recherche du meilleur rapport qualité/prix ».
Précision : L’arrivée des GSA (grandes surfaces alimentaires) sur le marché de la cuisine (comme du siège ou du meuble en général) est depuis 20 ans un serpent de mer qui n’a jamais mordu aucun opérateur existant. D’ailleurs, le Cetelem laisse à ses enseignes une part très marginale, sans doute plus faible que celle des GSB (grandes surfaces de bricolage, type Leroy Merlin), curieusement non mentionnées ici. Or, ces dernières, pourtant plus légitimes que les GSA, n’atteignent pas les niveaux que certains annoncent depuis plusieurs années (elles sont bien plus à l’aise dans le monde de la salle de bains, naturellement et psychologiquement plus connexe, et dans lequel elles sont de fait largement leaders. En réalité, Si Carrefour, Leclerc, Auchan et autre Intermarché se lançaient dans la cuisine intégrée, ce serait en concurrence frontale non avec les cuisinistes, mais avec Ikea, Lapeyre, mais aussi Conforama et But, qui sont mieux armées sur ce terrain. De plus, les réserves émises dans les années 1990 demeurent valables, voire davantage avec l’accélération de la chaine de commercialisation : exposer des ensembles de cuisine se fait aux dépens ou en remplacement de rayons à plus forte rentabilité d’occupation au m2 et/ou à plus fort taux de rotation des produits. Or, ces indices sont primordiales pour les hypermarchés qui ont des marges très faibles au regard de leur surface et volume de vente.
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