Suite au sondage publié par Capital en juillet et commenté dans notre rubrique de web-magazine (cf. le lienQuelles sont les marques préférées des Français ?), nous avons voulu en savoir sur la méthodologie employée et notamment les places accordées aux marques ne cuisine. Michel Perret, directeur des stratégies chez Leo Burnett, organisme qui a conduit ce sondage, nous a répondu.
C.C : Pourquoi ne pas avoir constitué une catégorie « Equipement du foyer » à part entière plutôt qu’associer Ikea, Leroy Merlin, Conforama, Leclerc, Carrefour, Galeries Lafayettes dans la même rubrique « Distribution » ?
M.P : Toutes les lectures sont possibles, et nous les adaptons d'ailleurs aux gens auxquels nous présentons cette étude. Mais pour des raisons de simplicité de lecture, nous avons agrégé ces enseignes dans un univers distribution. Si nous avions fait réellement une catégorie équipement du foyer, il n'aurait sans doute pas été exhaustif, voire même représentatif.
C.C : Comment interprétez-vous la victoire d’Ikea ?
M.P : Ikea est depuis le début de ce baromètre en 2007 toujours en haut du palmarès. D'un point de vue endogène, il est clair qu'Ikea est bourré d'attributs très distinctifs (un design de qualité, à un prix très accessible, avec des produits fiables, dans des magasins de très grande taille). Du point de vue des gens - qui nous intéresse plus chez Leo Burnett, l'agence Humankind, la place d'Ikea s'explique aussi par son domaine d'activité - l'équipement de la maison, ou du foyer, comme vous le dites - qui est très impliquant, et à beaucoup de valeur et de sens pour les gens. Et la réponse compétitive qu'y apporte Ikea le propulse en haut de notre classement. Je pense utile d'ajouter que, même si traditionnellement, la communication publicitaire d'Ikea est originale et bien perçue, c'est moins elle que les "actes" concrets de la marque qui alimentent cette préférence : engagement dans le domaine de l'environnement, actions en faveurs des plus démunis, services pratiques très développés, etc.
C.C : Les réponses étaient-elles libres ou proposées par les sondeurs et ont-ils intégré des grandes marques/réseaux de cuisines comme Mobalpa ou Schmidt ? Pourquoi ?
M.P : Il s'agit de questions fermées (11 en tout) pour lesquels un choix de 4 réponses est possible (du moins au plus). Nous investiguons autant de catégories que nécessaire pour observer les mouvements de l'opinion dans sa consommation et son rapport aux marques. Nous n'avons pas testé la catégorie des cuisinistes cette année (pas plus par exemple que les parfums ou que les produits d'entretien). Si le BrandActsObsersver est représentatif, il ne se veut pas exhaustif en ce qui concerne les marques : il s'agit d'une étude coûteuse, et cela nous amène à faire des arbitrages en matière de catégories et de marques.
C.C : Même question concernant l’électroménager alors que celui-ci a longtemps mis en avant la relation affective avec ses clients (Vedette et la mère Denis, « Brandt mérite votre confiance », etc.).
M.P : Même réponse. L'électroménager, marché extrêmement mature, est sans doute moins dans la tête et les préoccupations des gens aujourd'hui qu'il ne le fut longtemps. Dans un monde idéal, nous intégrerions ces marques, mais il nous semble plus utile pour la représentativité de l'étude d'analyser des marques "pure-players" d'Internet.
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