Leader de la distribution d’appareils ménagers, Darty a diversifié son activité il y a 5 ans en intégrant des espaces de cuisines intégrées dans ses magasins. L’ambition était, notamment, de se doter d’un nouveau débouché naturel pour les ventes d’encastrables qui apportent une meilleure valeur ajoutée, en termes de marges et d’image. En raison de sa position en électroménager, de son implantation dense sur le territoire français (226 magasins aujourd’hui), mais aussi et surtout de sa forte notoriété quantitative et qualitative (le « contrat de confiance » à l’appui) dans l’esprit des consommateurs, nombreux sont les professionnels de la cuisine qui ont observé l’arrivée de l’enseigne d’un regard inquiet, lui prêtant des intentions bien plus offensives que celles définies par les responsables concernés. En réalité, les débuts ont été à l’inverse assez timides, la renommée et le succès rapide du magasin pilote de la rue de Rivoli à Paris cachant une volonté d’avancer lentement mais sûrement (quelques magasins ouverts par an) plutôt qu’en usant de tambours, trompettes et autres instruments de cavalerie.
Démarche aussi sage qu’efficace : Darty Cuisine n’a pas révolutionné le marché français de la cuisine, mais l’enseigne est devenue un acteur qui compte réellement et est appelé à s’inscrire durablement dans le paysage. L’évolution suivie ses dernières années montre qu’elle a précisé son positionnement de multi-spécialiste en se rapprochant davantage de l’offre et des services des magasins spécialisés de cuisine, ce qui lui vaut d’être classée dans la même catégorie et non pas avec les généralistes de l’habitat, tels que But, Conforama ou Atlas, voire Ikea.
Cette stratégie se poursuit, comme l’a révélé la présentation cette semaine de 5 nouveaux modèles, dans le magasin parisien de la rue de Rivoli. Cette collection 2012 marque sans ambiguïté une montée en gamme : trois nouveaux ensembles (Cannelle, Amandine, Velouté) sont ainsi conçus par Beckermann, fournisseur au positionnement plus élevé que Nobilia dont sont issus les deux autres cuisines (Tonka, Albana). Même si ces modèles sont vendus en no-name (sous la marque du distributeur, en fait), on peut aussi penser que cette part majoritaire donnée à Beckermann est un moyen d’apporter une offre plus distincte sur le marché, Nobilia état en revanche le plus présent dans diverses enseignes (But, Atlas, Conforama, Ixina, Aviva, Cuisines Plus).
Pour Olivier Demoget, chef produit Cuisine de Darty, la tendance de cette nouvelle gamme est le développement « des modèles sans poignée (4 sur 5), afin d’avoir des cuisines épurées, en laque ou en imitation bois ou encore en porte à cadre. De même, nous intégrons des plans de travail en céramique, granit, en Corian, mais aussi en stratifié traité en fine épaisseur. Nous créons ainsi de la valeur ajoutée afin de tirer notre panier moyen vers le haut ».
La collection est mise en place dans une douzaine de magasins en rénovation et elle est disponible sous forme d’échantillons. Elle sera aussi implantée dans les 5 nouveaux points de vente devant ouvrir avant la fin juillet, à Nice, Thonon-les-Bains, Colmar, à Caen (où Darty est déjà présent) et sur le boulevard Rochechouart à Paris (soit le 3ème magasin intra-muros). Au total, Darty Cuisine comptera alors 45 magasins en France.
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