Certaines mauvaises nouvelles en apparence en cache parfois de bonnes en réalité. C’est le cas de la campagne de promotion menée jusqu’au 24 octobre par Conforama, enseigne généraliste de l’habitat, et de l’ameublement plus précisément. Signalée par voie de brochure de 70 pages distribuée dans les boîtes aux lettres, cette opération commerciale porte sur des réductions de prix dans des sélections de diverses familles de produits, allant jusqu’à 25 % sur les canapés, 30 % sur les séjours, les chambres à coucher et les cuisines. Commençons donc par préciser que Conforama ne se montre pas offensif sur ces dernières exclusivement, ni même particulièrement.
Ensuite, il convient de préciser que la sélection des 18 modèles de cuisines concernés font tomber les prix de 1099 à 879, 20 € (soit une réduction de 20 %) pour le plus cher (un rustique à cadre droit ou chapeau de gendarme) et de 549 à 384,30 € pour le plus abordable (un contemporain mélaminé en visuel ci-dessus). Conforama ne révolutionne donc pas les tarifs de la cuisine, mais s’inscrit dans la foulée d’Ikea. Il ne s’agit donc pas d’un tassement tarifaire de l’ensemble du marché français de la cuisine, mais d’une concurrence interne à un circuit de distribution spécifique et répondant à un niveau inférieur de prestations globales à ceux des cuisinistes. Précisons en aparté et par souci d’exactitude que Conforama ne fait cependant pas partie du jeune habitat comme l’enseigne suédoise et qu’il ne bénéficie pas d’une image aussi positive (voire branchée) dans le grand public (à ce jeu-là, elle est imbattable). La lutte risque donc d’être âpre, mais elle épargne les magasins spécialisés de cuisines. On est même en droit de penser que ces derniers pourraient en bénéficier, car elle met en évidence le fait qu’il existe des niveaux de gammes radicalement différents en termes de qualité de produits, de services et de conseil. La frontière tarifaire est en effet nettement plus tranchée et marge que celle, parfois floue, existant entre des enseignes dites hyper-spécialistes (Cuisines Plus, Aviva) et les cuisinistes du cœur de marché, indépendants ou non. De fait, de nombreux observateurs notent qu’on assiste à une évolution du marché vers une configuration de sablier.
Loin de pratiquer la politique de l’autruche en espérant qu’aucun prospect n’aura vu cette campagne, les cuisinistes pourraient donc bien leur signaler pour leur démontrer qu’à force d’être très différents, prix et niveaux de prestations deviennent incomparables… à leur avantage bien sûr.
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