Didier Roux, pdg de Hardy-Roux Développement :
« Le marché de la cuisine en 2009 a subi une crise qui s’est traduite par une exigence des consommateurs sur les prix et a fait que, globalement, les offres sont tirées vers le bas.
Seul le marché du luxe a connu une situation différente. Cette pression sur les prix, confortée par les offres de certaines firmes allemandes, s’est traduite par une pression tarifaire sur les fabricants français de cuisines.
Pour les années 2011-2012, je pense que cette pression va se poursuivre et que les sociétés allemandes vont continuer à vouloir prendre des parts de marché en France, avec les intervenants que nous connaissons et sans doute de nouveaux que nous ne connaissons pas encore de l’autre côté du Rhin, considérant que le marché français est prioritaire dans leur stratégie de développement.
Actuellement, nous ressentons malgré tout un faiblissement de cette pression puisque les positionnements qui étaient à prendre ont été réalisés et que certains distributeurs constatent que la stratégie prix de nos concurrents comporte deux difficultés :
1 – une tendance à s’implanter dans un nombre maximum de magasins de cuisines sans tenir compte des zones d’exclusivité pour les cuisinistes
2 – une banalisation des produits – mélaminé, stratifié en hauteur 72 ou multiple de 13 - et aujourd’hui, lorsqu’un consommateur se retrouve avec des offres sans différenciation, le seul facteur de décision devient le prix.
C’est surtout pénalisant pour les magasins spécialisés de petite taille, car ils ont besoin, plus que les grandes surfaces, de se distinguer par de la valeur ajoutée. Distribuer un produit allemand dans un magasin de 100 ou 150 m2 pour faire comme tout le monde n’est à mon sens pas une stratégie gagnante.
Nous ne posons pas la question de savoir si nous devons ou pouvons baisser nos tarifs de 15 ou 20 % pour nous aligner sur cette concurrence allemande. Notre réaction a été en revanche de repartir d’une feuille blanche pour reconstruire une offre présentant des avantages concurrentiels en termes de qualité de produits, de dimensions, de personnalité et de prix.
Car la compétitivité ne doit pas se traduire sur le seul critère tarifaire, mais sur un ensemble de valeurs. Les distributeurs comme les consommateurs pourront découvrir la concrétisation de cette démarche globale dans les prochaines semaines ».
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