Redonner son lustre à Comera. Une rude tâche car la marque créée en 1945 qui était l’expression de la modernité du mobilier par éléments dans l’après-guerre est aujourd’hui bien oubliée, tout comme son créateur, mort en 1986, qui a dû subir comme beaucoup d’autres le long purgatoire post-années 60. Comera sans disparaître a connu une lente descente aux enfers. Sa reprise par la société familiale Arthur Bonnet l’a d’abord « rusticisée ». Elle a ensuite été malmenée durant une longue période de treize ans qui a vu Arthur Bonnet être intégrée par divers groupes (Pinault, Dapta Malinjoud/IFI, Valois Habitat), subir moult restructurations avant de finir entre les mains de l’italien Snaidero en 2000 au sein de sa filiale française Cuisine et Design Industrie (CDI). Mais les malheurs n’étaient pas terminés. Comera a failli disparaître quand il y a quelques années, le groupe également impliqué dans la distribution avec Cuisines Plus, Ixina et Cuisines Référence, a souhaité fondre les revendeurs Comera dans le réseau Cuisines Référence, dont les typologies sont assez proches. Mais ceux-ci par un mouvement de « rébellion » ont bloqué l’opération.
À l’issue de ces tribulations, la marque et la gamme n’ont plus aucun rapport avec l’esprit fondateur, et Comera ne représente plus qu’un chiffre d’affaires production de quelque 4,5 millions d’euros et des ventes d’une quinzaine de millions réalisée par une soixantaine de magasins dont 40 restent très fidèles.
La relance de Comera a pour objectif de créer autour du noyau actuel un nouveau réseau dans le moyen de gamme (panier moyen de 6 500 € h.t et hors pose) dans les zones commerciales secondaires et les centres-villes. Les revendeurs visés font partie de la catégorie, presque « sociologiques » des cuisinistes traditionnels indépendants, un ciblage qui évoque un peu celui du groupe Fournier avec Pérène, même si le segment de marché est pour ce dernier plus haut. Le contrat (avec zone exclusive) se veut assez souple et repose surtout sur un engagement à réaliser 80 % du chiffre d’affaires avec Comera. L’objectif est de 20 ouvertures en 2010, 16 étant d’ores et déjà acquises, selon Dino Taddio directeur commercial de CDI. Le logo de la marque a été redéfini, et la gamme a été profondément remaniée. L’accent a été mis sur le contemporain qui est « dans l’ADN de la marque ». La gamme Dynamic avec profilés alu et nombreux types de façades (acryliques, mélaminé, stratifié) illustre bien cette volonté de retour aux sources. Au total, l’offre est répartie en 4 gammes et 22 modèles couvrant une zone de prix entre 4 500 et 10 000 €.
Le challenge de CDI est désormais de savoir redonner confiance à des professionnels en proie au doute, secoués par la crise et sans cesse titillés par des firmes allemandes dont les arguments principaux sont le prix et l’affirmation d’une qualité supérieure du produit. Pour Dino Taddio, Comera offre des arguments convaincants sur ces points et apporte en plus une batterie de services. Mais il faudra également convaincre les cuisinistes de la pérennité de la stratégie du groupe Snaidero qui reste, avouons-le, un peu floue. Ce dernier est en effet engagé avec le premier fabricant allemand Nobilia au sein de FDB qui détient les franchises Cuisines Plus, Ixina et Cuisines Référence et dont les magasins écoulent plus de mobilier venant de chez Nobilia que du groupe Snaidero. Ce qui d’autre part n’empêche pas Nobilia d’être fortement présent chez Darty, But, Atlas, Aviva… D’où sans doute le choix de zones commerciales secondaires pour Comera, à l’écart de la grande bagarre…
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