Depuis le 22 mai, Conforama a lancé sa campagne publicitaire cuisine sur les chaînes télévisées. Un spot qui se place dans la suite d’une saga « Les drôles de voisins » lancée l’année dernière et réalisée par l’agence Draftfcb. Ambiance familiale et conviviale dans un esprit cocasse sont une fois de plus au rendez-vous. Les modèles de cuisine, quoique discount, répondent aux canons contemporains tant par le style que par l’agencement : une version îlot et une autre avec bar. La campagne est appuyée par une opération promotionnelle qui dure jusqu’au 5 juillet et propose jusqu’à 30 % de remise sur la nouvelle collection 2010 de mobilier de cuisine, 100 € sur l’électroménager encastrable/intégrable et 250 € sur les réfrigérateurs et congélateurs.
Bien que mise en vente par le groupe PPR en compagnie de la Fnac et de Redcats, Conforama ne baisse donc pas les bras. Il est vrai que le pdg de PPR, François-Henri Pinault, affirme qu’il ne veut pas brader ses activités de distribution. Redonner du peps à Conforama s’avère de fait indispensable. L’enseigne a perdu sa première place dans la distribution de l’ameublement au profit d’Ikea l’année dernière et a vu sa rentabilité chuter. Une mauvaise passe qui a rendu obligatoire l’adoption d’un plan de restructuration l’année dernière avec à la clé une réduction drastique du personnel. Le début de l’année semble avoir apporté un peu d’air, avec une croissance du chiffre d’affaires en France de 2,9 % pour le premier trimestre 2010 par rapport à la même période de 2009 (qui, il est vrai, avait été marquée par un fort recul).
On remarquera que l’accent mis sur la cuisine, qui n’a jamais été le point fort de Conforama durant ces dernières années, traduit une fois encore que ce marché est jugé riche en opportunités pour la grande distribution, surtout dans un contexte de crise qui voit baisser les budgets. De plus, Conforama se doit de lutter contre l’a priori très favorable dont jouit Ikea en ce domaine. A priori qui lui aurait permis (info ou intox ?) de devenir le premier distributeur de cuisines (en valeur, en quantité ?). Une bataille sur la cuisine « low cost » dans laquelle But a également affirmé ses ambitions depuis le milieu des années 2000. Cette bataille de poids lourds ne va guère rendre facile la tâche d’enseignes comme Lapeyre, Hygena et même Darty. Du premier, on ne sait pas très bien s’il est low cost, destiné aux bricoleurs ou dédié aux artisans avec des produits plus qualitatifs (les trois peut-être). Du deuxième, s’il est un spécialiste de la cuisine, du low cost ou encore de la remise (avec des promotions à 50 % quasiment constantes). Du troisième, s’il vise a se placer comme l’alternative aux franchises (Ixina, Aviva, etc.), aux marques-enseignes spécialisées à la Mobalpa et Schmidt, voire aux cuisinistes agenceurs traditionnels. Darty reste en outre un petit acteur du secteur puisqu’il franchit à peine la barre des 20 corners cuisines sur l’ensemble de ses points de vente (à titre de comparaison, Conforama vend des cuisines dans ses 189 magasins de France métropolitaine et d’outre-mer).
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