Le groupe BSH France a entrepris depuis le 1er janvier une réorganisation de ses structures opérationnelles de ventes. Effective en mars prochain, elle conduit à dédier des équipes à chacune des quatre marques (plus Viva, la dernière née) du groupe allemand : Bosch, Siemens, Neff et Gaggenau. Cette nouvelle stratégie vise à mieux distinguer les avantages propres à chacune, mais aussi à rapprocher davantage les équipes de chaque magasin sur le terrain. Le recrutement d’une quinzaine de nouveaux responsables participent à cet effort de proximité accrue.
Sarah Sebban (notre photo) nous a précisé cette réforme de l’organisation. Sa fonction de responsable des grands comptes au sein de la filiale française lui donne la meilleure position pour apprécier la force du changement amorcé et son impact sur la politique active de vente dans la distribution des cuisines intégrées. En effet, les grands comptes englobent toutes les enseignes ou centrales de référencement dont l’activité s’exerce à l’échelle nationale et qui nécessitent un traitement global en termes de contrat de référencement de produits, d’édition de catalogue, etc. Elles œuvrent dans des domaines de l’équipement de la maison (Conforama, But, Ikéa) de l’électroménager (Darty, Boulanger, Connexion Expert, etc.) et de la cuisine équipée (groupe Fournier, Salm, groupe Cuisine Plus, Artec Demeter, etc). Autant dire que cette catégorie couvre la majeure partie du marché de la cuisine intégrée. « Ce traitement particulier ne veut pas dire que nos relations ne se font qu’avec la centrale de chaque enseigne. Bien au contraire, nous disposons d’équipes de vente et de formation étoffées qui visitent régulièrement les magasins partout dans l’Hexagone. BSH est de loin leader en France dans les réseaux de cuisinistes, ses cinq marques cumulant 26 % de parts de marché. Nous souhaitons conforter ce leadership en 2011. Après avoir créé une structure de vente pour Neff et Gaggenau en 2010 (voir notre article Les forces vives de la complémentarité dans notre rubrique magazine Plats de consistance), notre groupe va adopter une structure verticale par marque ». Chacune sera ainsi dotée d’une équipe intervenant à trois niveaux : grands comptes, régions, inspection de magasins. La répartition se fera en réalité en trois ensembles distincts : Siemens ; Bosch et Viva ; Neff et Gaggenau comme cela se passe dans les autres pays européens. L’objectif est de permettre la mise en valeur de l’identité respective de chaque marque, au travers de stratégie et de discours complémentaires. « Cette complémentarité est essentielle car nous ne voulons pas de cannibalisation au sein du groupe. Elle est aussi le meilleur moyen pour continuer de gagner des parts de marché et atteindre notre objectif de 30 % en France dans un délai de 4 ans. Notre marché est le deuxième pour le groupe allemand. De fait, la maison mère de Munich lui accorde une importance particulière ».
Ce nouveau dispositif maintiendra Neff et Gaggenau dans leur statut de marques d’encastrables exclusivement dédiées aux cuisinistes, tout en permettant à leurs sœurs généralistes Bosch et Siemens, également positionnées en 3ème et 4ème quartiles, de mieux se développer dans ces mêmes circuits de distribution. Toutes les entités comptent accroitre leurs qualités de services, dans les domaines de la formation aux distributeurs et de la proximité des échanges. « Les cuisinistes ont des niveaux d’exigences élevés en raison de leur qualité de spécialistes dans un métier complexe et qui se développe où la clientèle est elle-même très exigeante. Il est donc logique de mettre en œuvre les moyens de les satisfaire pour leur conférer les meilleurs atouts. Cette nouvelle organisation s’inscrit dans cette ambition ».
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