Deuxième quinzaine de juillet : le moment idéal pour dresser à chaud (a fortiori avec enfin l’arrivée de températures estivales dans la moitié nord du pays) un bilan du premier semestre 2012 pour le marché de la cuisine. L’Euro de football s’est achevé au début du mois sans provoquer comme de coutume une hausse des ventes de téléviseurs, une bonne partie de la population ayant déjà - à l’occasion des événements footballistiques précédents (Euro 2008 et Coupe du Monde 2010) - remplacé son volumineux écran à tube cathodique par une version plate de taille plus confortable. Bonne leçon à retenir que celle-ci : l’innovation a ses limites de développement de marché, et ses limites se rapprochent à mesure de la démocratisation des innovations qui se traduit en taux d’équipement. Ensuite, le Tour de France s’est terminé dimanche dernier, et la foule venue le voir passer sur les routes n’aura pas amélioré les chiffres de fréquentation enregistré depuis le printemps dans les magasins de cuisine équipée.
Car le deuxième trimestre 2012 a été marqué par une baisse générale des visites dans les points de vente. Baisse d’autant plus étonnante qu’a contrario la fréquentation et donc les affaires ont été bonnes durant les trois premiers mois de l’année et qu’on pouvait légitimement s’attendre à ce que cela se poursuive. On ne parlera pas de divine surprise, mais on doit se souvenir que, fin 2011, peu d’acteurs du marché tablaient sur une conjoncture dynamique pour les mois à venir. Contrasté et paradoxal est donc ce semestre écoulé. D’aucuns y verront une perte de repères. Tirons-en plutôt, là encore, un enseignement : en cette trouble période socio-économique toujours non clarifiée depuis 2008, il faut se garder de trop s’enthousiasmer en temps de reprise, mais il faut aussi ne pas céder à l’abattement ou au gel de ses projets de développement lors des phases de remplis de marché. Ce dernier, tous secteurs d’activité confondus suit désormais un rythme d’alternance rapide de conjonctures opposées, comme l’avaient annoncé certains économistes à l’orée des années 2000. La cuisine équipée en a été la démonstration depuis janvier et, à vrai dire, au cours des trois ou quatre années précédentes.
Dans ce contexte, on ne s’étonnera pas que se produise un décalage entre les déclarations des industriels et celles des distributeurs : sauf exception, les premiers ont annoncé d’avril à juin de bons chiffres de production, conséquences logiques des carnets de commandes remplis par le bon premier trimestre réalisé par leurs distributeurs qui ont moins eu à se réjouir au printemps, ces données traduisant, bien sûr, une tendance générale. En réalité, ces effets de décalages ont toujours existé, mais ils étaient auparavant masqués (ou comblés) par des cycles de croissance continue plus longs.
A défaut de revenir à la situation macro-économique antérieure, ce qui semble improbable même après la sortie de crise, tel renversement ne s’étant jamais produit dans l’histoire, obligation est imposée de s’adapter à cette nouvelle donne. Pas si radical ou brutal que cela, le changement a permis aux acteurs de la filière cuisine de le faire. Les fabricants, pas seulement les Français, répartissent ainsi le lancement de nouveaux modèles de manière bi-annuelle (en moyenne) plutôt que de sortir une nouvelle collection en intégralité en une seule fois à un rythme biennal, comme c’était la convention adaptée elle-même aux différents salons (Cologne, Milan et Espace Cuisine & Bain à Paris) il y a quelques années. De l’aveu même des protagonistes, cette répartition temporelle des sorties offre d’avantage de souplesse à plusieurs niveaux car, moins lourde à gérer, elle permet aux industriels à et leur bureau d’étude de mieux coller aux évolutions - plus rapides et par petites touches - des tendances. Elle permet aux distributeurs de mieux intégrer ces modifications partielles dans leurs surfaces d’expositions et argumentaires de vente. Leur adaptation à la nouvelle donne des cycles de flux/reflux d’activité s’exprime aussi par une philosophie plus fataliste et une plus grande lucidité quant à la versatilité du commerce et des envies consuméristes. Nombreux sont ainsi ceux qui nous ont déclaré vouloir rester prudents quand les affaires étaient florissantes, puis qui, qu’il s’agisse des mêmes ou d’autres patrons de magasins, ont préféré ne pas céder à la peur ou la démotivation lorsqu’elles baissaient, arguant du fait suivant : « cela fait plusieurs années que l’on dit tous les six mois que nous allons connaître un marasme terrible qui risque de nous faire disparaître. Mais les affaires ont continué et nous sommes toujours là, malgré les hauts et les bas ». Certains précisent avoir même enregistré une hausse de leur chiffre d’affaires. De fait, les paniers moyens révélés globalement par les directeurs d’enseignes de fabricants, comme ceux ponctuels affichés par les cuisinistes, se maintiennent dans les niveaux des années ante-2008, voire ont progressé. Aura donc joué le réflexe collectif et humain de ne retenir que l’annonce d’une tendance négative, ici à la baisse généralisée des paniers moyens, mais qui confond souvent baisse des prix provoquée par des enseignes de grande distribution ou des discounters, avec baisse des paniers moyens des cuisinistes uniquement considérés.
Pour autant, tout ne va pas pour le mieux dans le meilleur des mondes de la cuisine équipée et les motifs de s’inquiéter cohabitent avec les motifs pour la rentrée, comme l’explique notre deuxième volet du bilan de ce premier semestre, publié cette semaine et consultable sur le lien suivant : Le triomphe de la politique… de marque et du réseau.
Partager cet article
