Se montrer conquérant sur le marché français : la mission confiée depuis quelques mois à Jean-Luc Arab par le groupe Alno paraît fort lourde. En effet, la firme ne brille pas dans notre pays face à ses concurrents germaniques. Depuis une décennie, alors qu’elle bénéficiait des structures conjuguées Alno + Wellmann, elle n’a su s’imposer de manière significative dans aucun des réseaux qui animent le marché de la cuisine. En grande distribution, les meilleures places sont trustées par Nobilia. Dans les circuits cuisinistes traditionnels, elle ne s’est jamais installée de façon institutionnelle à la manière d’un Leicht, voire d’un Nolte, et n’a pas pu surfer sur la récente vague agressive formée par les nouveaux venus du no name comme Häcker ou Schüller. La seule opération vraiment réussie sous nos cieux semble être son accord conclu il y a quelques années avec Bouygues, puis d’autres acteurs de la construction de logements. Il représente environ 20 % du chiffre d’affaires.
Face à ce marché français apparemment si difficile à saisir, Jean-Luc Arab veut user des atouts d’un bouquet de marques : Alno, Wellmann, Impuls et Pino face à des groupes pour la plupart monomarques, voire spécialisés sur un seul segment. Alno est un produit placé en moyen-haut de gamme qui représente des paniers de 12 à 15 000 euro ttc (électro et pose compris). La marque éponyme du groupe est clairement consacrée à la distribution des cuisinistes agenceurs en sur mesure, le plus souvent multimarques. Une centaine d’entre eux ont un compte ouvert avec Alno et Jean-Luc Arab compte accentuer son identification aux yeux des consommateurs, notamment par le truchement d’un site internet. En revanche, il limite pour l’instant de façon drastique l’investissement en communication.
Wellmann - marque autrefois renommée sous nos cieux - est désormais un véritable no name en compagnie d’Impuls. Ces deux lignes de produits qui occupent ainsi un segment de pur moyen de gamme (panier de 5 à 7 000 euros) sont positionnées pour mener la lutte dans le domaine du référencement de la grande distribution plus ou moins spécialisée. On les retrouve ainsi dans une cinquantaine de points de vente, dont Aviva et Boulanger, alter ego de Darty.
Dédiée à l’entrée de gamme, Pino est réservée au secteur de l’immobilier (de Bouygues à Eiffage ou Finaxiome).
Cette stratégie a évidemment pour but de donner à Alno AG une place sur le marché français plus en rapport avec sa taille. En effet, son principal concurrent Nobilia pèse aujourd’hui entre 4 et 5 fois plus que lui dans notre pays. Plus globalement, il y a état d’urgence : Alno, qui n’a pas encore digéré sa fusion avec Wellmann, se doit de réagir. Durant les cinq dernières années, Nobilia lui est clairement passé devant : le chiffre de ce dernier est passé de 500 à 700 milions d’euros tandis que celui d’Alno a glissé de près de 650 à 511 M.€ (c.a de 2008). Et dans le même temps, d’autres firmes germaniques importantes comme Häcker (c.a de 300 millions d’euros) se montrent chaque jour plus ambitieuses.
Cette réaction se traduit également par une mise en cohérence du marketing et de la restructuration industrielle du groupe Alno. En effet, désormais la production en grande série sera concentrée sur les sites anciennement Wellmann à Herford/Bad Salzuflen tandis que le site historique de Pfüllendorf sera destiné à la production plus sur mesure de la marque Alno. Ce mouvement concerne également le siège du groupe qui s’installe à Düsseldorf.
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