Ikea : la stratégie de l'égarement ?

Actualités - 01 févr. 2011

C’est la théorie relayée par le site d’informations Slate.fr qui reprend lui-même l’apostrophe de journal La Libre Belgique, pour commencer son article : « Vous vous êtes déjà senti perdu dans un magasin Ikea? Bienvenue au club ! ».Et d’expliquer qu’Alan Penn, professeur au University College London spécialisé dans l’approche informatique de l’architecture, a établi dans une étude que cette sensation d’égarement dans les magasins de la chaîne suédoise n’a non seulement rien d’étonnant, mais qu’elle est même volontairement provoquée pour y garder le client et lui faire acheter davantage d’articles. Reprise par le magazine Time, réputé pour son sérieux, cette étude souligne en effet qu’en suivant un chemin en zigzag qui le conduit dans les méandres du magasin, le client se perd et est donc plus susceptible de succomber aux achats compulsifs stratégiquement disséminés dans les salles d’exposition. La même stratégie est employée par les centres commerciaux situés en périphérie des grandes villes. Le parcours représente «le catalogue sous forme physique», affirme Alan Penn. «Vous êtes dirigés à travers le magasin où un époustouflant nombre de marchandises sont des achats compulsifs, comme des ampoules ou des casseroles à bas prix, que vous ne comptiez pas acheter... Le parcours est si dépaysant que vous êtes conscients ne pas pouvoir retourner sur vos pas pour acheter l’objet plus tard, donc vous le fourrez dans votre panier et continuez votre chemin».

Une recherche menée par le Bluewater Centre (Royaume-Uni) a pu déterminer la durée d’une balade-type chez Ikea : trois heures en moyenne avec une forte proportion de clients dépassant les huit heures de promenade commerciale. La galerie serait subtilement conçue pour inciter le client à déambuler à travers le département de vente au détail plutôt que de se diriger vers la sortie. « Quant à la position géographique du magasin, généralement éloigné du centre urbain, elle encourage le client à passez l’après-midi sur place », note le site 7sur7.be.

Mieux vaut que cela se passe en vase clôt pour que l’attention ne soit pas dispersée. L’absence de fenêtres contribuerait ainsi à cette désorientation et à l’immersion dans un monde distinct de la réalité, explique à son tour La Libre Belgique. En analysant les tracés des clients suivis leur insu par une de ses étudiantes dans le magasin, le professeur Penn en a tiré cette conclusion qui étonnera les uns et confortera les autres, détracteurs de l’asservissement croissant provoqué par la société de consommation (cf. aussi, la diatribe anti-Ikea justement dans Fight Club, livre de Chuck Palahniuk et film de David Fincher) : « J’ai comparé ces tracés à ceux effectués par des robots plus simples d’esprit que des humains, avec une vision différente, et j’ai été stupéfait par la similitude des parcours», a-t-il confié au quotidien d’outre-Quiévrain.

Le leader mondial de l’ameublement dément cette stratégie de la confusion: « Notre salle d'exposition est conçue afin de permettre à nos clients d'envisager un maximum de possibilités d'aménagement, y compris pour la cuisine, le chambre à coucher ou le salon », a déclaré Carole Reddish, responsable de la chaîne de magasins pour le Royaume-Uni et l’Irlande. Et d’ajouter : « Certains de nos clients viennent sur place à la recherche d'inspiration, d'autres consultent notre catalogue en ligne, établissent une liste précise de leurs achats préalablement et réduisent au maximum la durée de leur visite: c'est pour eux que nous avons pensé à ces raccourcis ».

Comptant 283 magasins dans 26 pays, Ikea a réalisé 2,3 milliards d’euros de bénéfices en 2010.

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