Petit rappel : en 2007, le groupe italien Snaidero rachetait au Gram (Groupement de l’avenir du meuble) son enseigne de distribution spécialisée Cuisines Références fondée en 1989 et complétait ainsi le dispositif de sa filiale FBD développant parallèlement les enseignes de franchise Cuisines Plus et Ixina. Contrairement à ces dernières, Cuisines Références fonctionne sur un système de contrat d’affiliation. « Proche de celui de la concession, il propose les mêmes services que la franchise mais à la carte, en laissant davantage de liberté aux gérants de magasin, avec les avantages d’une centrale de référencement » explique Didier Steinmyller, directeur général depuis trois ans (en photo, ci-dessus). L’apport personnel minimum de chaque candidat à l’ouverture de point de vente est de 20 000 euros.
Le réseau de Cuisines Références compte aujourd'hui 90 magasins répartis dans toutes les régions de France, avec une présence plus forte dans le sud-ouest et l’ouest, et un maillage moins serré dans l’est du pays et à Paris. La Capitale et sa petite couronne font l’objet d’un effort de développement particulier pour les prochains mois et années. Une dizaine de magasins ont conservé leur configuration de l’époque du Gram en intégrant un shop in the shop. De manière globale, l’enseigne est représentée dans trois types de surfaces de vente : de 100 à 150 m2 en centre-ville de communes de taille moyenne, voire de villages situé au centre de zone de chalandise importante ; de 180 à 250 m2 (les plus fréquents) ; et de 300 à 400 m2(un peu moins nombreux, en zone périurbaine).
Se positionnant en « moyen-haut de gamme », Cuisines Références constitue son offre de cuisines en partenariat avec quatre fabricants français (Culirev, ABC, Discac et Sagne), un allemand (Nobilia) et un italien (Stosa). Un fournisseur supplémentaire d’outre-Rhin sera présenté aux membres du réseau lors du congrès de l’enseigne qui se tiendra en juin à Marrakech. Une palette de produits bien européenne donc, dont la diversité « permet à chaque adhérent de choisir les fabricants et collections lui donnant les meilleurs atouts pour s’épanouir sur sa zone de chalandise, en fonction de la concurrence en présence comme des goûts et budgets des consommateurs locaux. C’est pourquoi chaque magasin travaille en moyenne avec trois fabricants de son choix ».
Le panier moyen dépasse légèrement 9 000 euros ttc (avec électro, mais hors-pose) et il affiche une stabilité qui masque une évolution de la répartition des budgets, sensible depuis le 2ème semestre 2012 : « les clients consacrant 20 000 euros à l’achat d’une cuisine sont toujours là et ceux ne dépassant 6 000 ou 7000 euros aussi ; mais il y en a moins qui dépensent les budgets intermédiaires de 10 à 14 000 euros » précise Didier Steinmyller, rejoignant le constat général formulé dans d’autres magasins d’autres franchises ou concession, mais aussi indépendants.
Une autre différence avec Cuisines Plus et Ixina réside dans la vente de salles de bains et de rangement dans les magasins Cuisines Références. Un complément d’offre dans l’air du temps - développé depuis plusieurs années par les enseignes des leaders nationaux Groupe Fournier et Salm – mais qui ne pèse pour l’heure qu’entre 5 et 10 % du chiffre d’affaires global. « Le potentiel de croissance n’en est que plus significatif, même s’il est vrai que les consommateurs ne se rendent pas spontanément dans nos points de vente pour acheter ces produits connexes, mais quelques temps après y avoir choisi une cuisine équipée » relativise le directeur général.
Les ambitions pour 2013 sont d’inaugurer 16 magasins dans diverses régions de l’Hexagone, dont 8 sont en cours d’ouverture. Le positionnement de proximité consommateurs et de segmentation tarifaire sera maintenu.
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