Plan social Whirlpool : quel impact pour la marque ?
C’est ce qu’a mesuré le site d’analyse d’opinion YouGov.com en utilisant son outil Brandex analysant le bouche à oreille, le buzz, la réputation employeur et la recommandation. Voici les résultats.
C’est une lapalissade de le rappeler : dans un monde toujours plus concurrentiel, les marques visent des taux de notoriété, spontanée ou non, les plus hauts possible, car considérés comme des moteurs d’activité dans les usines comme dans les magasins. Mais dans un monde où la communication est aussi plus variée, connectée et difficile à maîtriser que jamais, il arrive parfois que les marques préféreraient être moins citées par les médias et la vox populi. Ainsi, le fait que Whirlpool soit probablement celle la plus souvent mentionnée en France, dans le secteur de l’électroménager, au cours des six derniers mois, n’a pas dû être perçu comme un motif de réjouissance par ses responsables. Car la cause en a été la délocalisation annoncée de son usine d’Amiens qui a défrayé la chronique médiatique, sociale et même politique, comme nous l’avons précisé le 21 mars dernier, dans notre article « Whirlpool, une affaire de présidentielle ? » (à lire et relire en cliquant ici).
C’est donc logiquement que le site YouGov.com a voulu savoir si et - le cas échéant, à quel degré - l’image de marque de Whirlpool avait été affectée, selon une méthodologie définie en fin d’article. Voici donc repris stricto sensu les conclusions agrémentées de graphiques consultables en cliquant ici :
Un Bouche à Oreille qui monte en flèche
Fin mai, la marque atteint un score de 10,4 % de Bouche à Oreille. C’est donc 1 français sur 10 qui parlaient de Whirlpool à ce moment-là : un score qui est très probablement lié à la grève des employés qui commence le 24 avril 2017 et gagne rapidement en médiatisation avec la campagne présidentielle.
Un Buzz qui dégringole depuis l’annonce
Cependant, les autres indicateurs BrandIndex montrent que ce Bouche à Oreille est défavorable pour la marque. Il est vrai que du côté du Buzz, l’effet de l’annonce ne s’est pas fait attendre : dès le lendemain, le score commence à baisser. Cette chute s’accentue suite à la diffusion de l’émission Envoyé Spécial « Les Oubliés de la campagne » mettant en lumière la colère et la détresse des ouvriers d’Amiens le 28 avril. Le score de Buzz passe de 6,3 le 24 janvier à -0,6 le 27 mai 2017.
Une Réputation Employeur lourdement affectée
Conséquence peu surprenante dans cette situation, les Français seraient de plus en plus embarrassés à l’idée de travailler pour Whirlpool. En effet, entre le 24 janvier et le 18 mai 2017, le score de Réputation Employeur baisse de 13,4 points, passant d’un score de 15,1 à 1,7.
La Recommandation en pâtit aussi …
In fine, la marque Whirlpool est de moins en moins recommandée. Le score de Recommandation chute en effet de 7,6 points entre le 24 janvier et le 18 mai 2017.
Méthodologie et définition des indices :
BrandIndex, est un outil de suivi en continu des marques et de toutes les actions marketing & communication qui leur sont dédiées. En France, plus de 700 marques sont évaluées de manière quotidienne via notre panel de 175 000 répondants. Evaluation qui se fonde sur des indicateurs de Visibilité, d’Image et d’Intention d’achat.
Buzz : au cours des deux dernières semaines, pour quelles marques avez-vous vu, lu ou entendu quelque chose de positif/négatif (que ce soit dans l’actualité, via une publicité, sur Internet ou en parlant avec votre entourage) ? Le score est exprimé en % de Buzz positif - % de Buzz négatif. Par exemple 60% de positif – 20% de négatif = +40. Le Buzz est donc un score pouvant varier de -100 à +100.
Bouche à oreille : de quelles marques avez-vous discuté avec votre entourage au cours des deux dernières semaines (que ce soit en face à face, sur Internet, sur les réseaux sociaux, etc…) ? (%)
Réputation : imaginez que vous recherchiez un emploi ou que vous conseilliez quelqu’un de votre entourage qui recherche un emploi. Pour quelles marques seriez-vous fier(e) / embarrassé(e) de travailler ? Le score est exprimé en % de Réputation « positive » - % de Réputation « négative ». Par exemple 60% de positif – 20% de négatif = +40. La Réputation est donc un score pouvant varier de -100 à +100.
Recommandation : quelles marques recommanderiez-vous/diriez-vous d’éviter à votre entourage ? Le score est exprimé en % de Recommandation « positive » - % de Recommandation « négative ». Par exemple 60% de positif – 20% de négatif = +40. La Recommandation est donc un score pouvant varier de -100 à +100.
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