Samo : entrer par le haut… de gamme
Malgré la baisse de l’investissement des clients dans la cuisine ces dernières années, ce cuisiniste d’Angers garde la même ligne de conduite : valoriser des produits exclusifs pour attirer une clientèle en quête de personnalisation et de services.
Culture Cuisine : Pouvez-vous présenter Samo ?
Julien Launay : « J’ai rejoint Samo en 2005 après une formation de concepteur et architecte d’intérieur. Il s’agit de l’entreprise créée par ma mère en 1975. Nous ne réalisons pas seulement des cuisines, même si cette famille de produit représente aujourd’hui la plus grosse part de notre activité, soit environ 50 %, le reste se répartissant sur le dressing, la salle de bains, la chambre à coucher… Dans notre bel espace de 500 m2 environ, nous exposons 9 cuisines, 7 salles de bains et un univers de 100 m2 est dédié au rangement (placards, dressings, bibliothèques). A l’origine, l’entreprise Samo vendait essentiellement du meuble, notamment des cuisines en kit. Avec la crise du secteur, elle s’est davantage orientée sur la conception d’espaces personnalisés, et en particulier, de cuisines et de salles de bains. Depuis une dizaine d’années maintenant, nous réintégrons le meuble à notre savoir-faire pour prendre en charge l’agencement complet de l’intérieur. Au fil du temps, le panier moyen a également évolué, il se situe aujourd’hui entre 15 000 et 20 000 euros.
Culture Cuisine : Sur un marché concurrentiel, comment tire-t-on son épingle du jeu en tant que structure familiale ?
Julien Launay : Nous nous distinguons essentiellement par le conseil, la personnalisation du projet et les services que nous apportons. Nous essayons au maximum de travailler sur des produits exclusifs, que le client ne pourra pas trouver ailleurs. Nous sommes une équipe de 8 personnes, dont mes parents et moi-même. Même la pose est intégrée à nos services, ce qui est un atout très important vis-à-vis du client. Celui-ci n’a qu’un seul interlocuteur tout au long de son projet : nous sommes présents depuis la conception et la vente jusqu’à la pose et la réception du chantier. Par ailleurs, nous nous démarquons aussi par la dynamique que nous avons créée grâce aux ateliers de cuisine organisés par des chefs de la région une fois par mois. Nous mettons nos locaux à disposition dans le cadre de ces événements qui nous offrent une belle visibilité auprès de consommateurs qui ne nous connaissent pas forcément. Cela crée une activité dans le magasin et engendre du passage en développant, in fine, un réseau parallèle. Le consommateur qui suit ces cours peut aussi être rassuré en constatant qu’il cuisine avec des produits qui lui sont accessibles et qu’il pourrait acheter, à la différence d’un laboratoire de cuisine équipé pour les professionnels. C’est aussi un moyen de faire connaître nos produits autrement.
Culture Cuisine : Vous travaillez notamment avec des marques très haut de gamme, comme Poggenpohl. Est-ce également une façon de vous démarquer ?
Julien Launay : Il s’agit tout d’abord d’un choix de représentation qui permet de positionner le magasin sur du haut de gamme et d’attirer une clientèle en recherche de produits qualitatifs. En montrant ces produits que l’on ne trouve pas partout, nous sortons des sentiers battus de certaines grandes marques chez qui l’on retrouve sensiblement les mêmes choses. Ce genre de collaboration permet un rendu beaucoup plus qualitatif grâce, par exemple, à des finitions ou des options exclusives telles que des portes en carbone, des façades en verre, en béton ou en bois massif. Cela étant, sur ces cuisines très haut de gamme, les ventes restent marginales puisqu’elles concernent une cible particulière pouvant vraiment s’aligner sur un certain positionnement de prix. Parfois, avec des produits comme ceux de Poggenpohl, nous réalisons quelques chantiers hors de notre zone de chalandise traditionnelle – principalement située à Angers et sa périphérie – car ce sont justement des produits qui ne sont pas distribués partout. Aujourd’hui, les proposer est surtout une porte d’entrée pour nous. La clientèle est séduite grâce à cette vitrine et aux services qui y correspondent. Les personnes avec ce portefeuille ne sont plus aussi nombreuses qu’il y a 5 ans en arrière, même s’il y en a encore, heureusement. Nous constatons que l’envie d’investir dans la cuisine a baissé. Il y a 5 ans, des budgets de 50 000 à 60 000 euros étaient plus nombreux, tandis qu’aujourd’hui, pour la même typologie de client, le budget tourne plutôt autour des 30 000-35 000 euros. Le passage par la crise et l’incertitude financière quant à l’avenir ont sans doute incité les gens à repousser leurs projets et à réduire leurs investissements pour mettre de côté pour les études de leurs enfants, par exemple. En tout cas, ils investissent moins dans ce qu’ils estiment secondaire, comme la cuisine. Aujourd’hui, les consommateurs délaissent la part plaisir.»
Propos recueillis par Vanessa Barbier
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