Crise vaine ou mutation utile ?

 

Crise vaine ou mutation utile ?

Le 24 avril notre confrère Cuisines et Bains Magazine a diffusé une interview de Marc Edel dans laquelle le président d’Agensia, premier groupement de cuisinistes indépendants en France avec 360 magasins, énonçait les conditions de la reprise de notre secteur post confinement. Il en a précisé les plus essentielles sans langue de bois.

    

Culture Cuisine : La question la plus fondamentale que vous posez chez notre confrère est sans doute « Qu’est-ce que les fournisseurs et les distributeurs ont appris durant cette période ? ». Quels devraient être ces enseignements selon vous et qu’entendez-vous par « Les partenaires se sont-ils bien comportés durant cette épreuve ? » 

Marc Edel : « Il y a aujourd'hui clairement une doctrine dominante chez les fabricants et  fabricants distributeurs : c'est la croyance que c’est la marque qui fait tout le travail. Ce raisonnement laisse entendre en creux que les intermédiaires que sont les cuisinistes ne seraient ainsi que des « profiteurs ». La crise du Covid-19 a-t-elle fait évoluer cette doctrine ? On peut en douter, au vu de sites Internet marchands et des showrooms de certains fabricants. En témoigne le scandale qui a éclaté cet hiver relatif aux places de marché (Darty, Cdiscount, etc.) qui proposent des produits de marques à des prix de vente inférieurs aux prix d’achat des cuisinistes. Qui a dénoncé ce système ? Pas les fabricants concernés en tout cas. La tentation de la vente directe ou des volumes est grande pour un fabricant. Je peux le comprendre mais que ce soit dit clairement alors.   Vouloir raccourcir les circuits de distribution pour réaliser davantage de marges, c'est oublier pour beaucoup de fabricants que les cuisinistes ont permis de construire et de cautionner nombre de marques. De même, supprimer ces prescripteurs spécialistes, ce serait non pas un progrès mais une régression pour les consommateurs qui paradoxalement, au-delà de la notion de prix, restent très attachés aux avantages procurés par les services. Et la crise renforcera certainement ce besoin d’une relation humaine, mouvement amorcé déjà avant la crise. 

 

Culture Cuisine : Vous posez aussi les questions de savoir si, d’une part, les distributeurs de cuisine appliqueront une politique davantage axée sur la qualité et moins sur les prix et, d’autre part, s’il y aura une défiance à l’égard des produits chinois. Dans les deux cas, ne craignez-vous pas que, la crise sanitaire chassée, le naturel économique et consumériste revienne au galop ?   

Marc Edel : Effectivement, les gens ont souvent la mémoire courte, qu'ils soient électeurs ou consommateurs. Je crains que vous ayez raison et que le naturel revienne au galop si ce que nous traversons actuellement est une crise économique. Mais s'il s'agit d'une mutation de notre société, et si les consommateurs ont réellement envie de changer de paradigme, nous assisterons à l'avènement d'un nouveau naturel qui reste encore à préciser.

 

Culture Cuisine : Vous demandez aussi si « le pouvoir de la marque sera plus fort que la qualité de la relation humaine ? ». Cette question traverse la distribution spécialisée de la cuisine équipée depuis plusieurs décennies. L’une des façons d’y répondre est de rappeler que le cas échéant, il ne resterait par sélection naturelle quasiment que des magasins d’enseigne de fabricants ou de distributeurs. Or, non seulement ce n’est pas le cas, mais les magasins indépendants, multi ou monomarques restent les plus nombreux sur le marché français. Si l’on y ajoute le phénomène, sensible depuis 3 ans, de cuisinistes quittant leur enseigne nationale pour retrouver leur pleine liberté de décision et d’action, et d’une manière plus générale, un réflexe de consommation privilégiant pendant le confinement le local et les petits commerces d’alimentaires jugés plus authentiques, les 360 cuisinistes membres d‘Agensia n’ont-ils pas plutôt des raisons d’être confiants ?  

Marc Edel : Les contextes peuvent changer, les vecteurs également, mais une des règles immuables du commerce réside dans la question suivante, que peut et doit se poser chaque cuisiniste : quels avantages (différents ou nouveaux ou cumulés) j'apporte au consommateur et le fais-je bien savoir ? L'existence et l’essence même des cuisinistes indépendants hors enseigne a été noyée dans un tsunami promotionnel et publicitaire des réseaux de fabricants et de distributeurs récemment arrivés sur le marché prometteur de la cuisine, poussé en cela par les difficultés sur leur métier d’origine comme le meuble ou l’électroménager. Et tout ce monde se retrouve sur le même segment saturé, avec les mêmes produits, obligé de crier plus fort et re-réenchérir par rapport aux concurrents. La notion de client ne peut plus exister elle est remplacée par le statut de proie. Je pense en effet que la crise actuelle favorisera certainement une approche plus axée sur les valeurs humaines, la relation, la compétence et donc la justification d'un prix plus élevé. Mais ne soyons pas naïfs, car la promotion ou la réduction des prix restera un mécanisme important de la vente chez tous les cuisinistes, quel que soit leur statut.  

Si le cuisiniste indépendant représente cette relation humaine, c’est au travers d'un marketing passif ; il n'a pas créé cette valeur car il est cette valeur. Pour reprendre un parallèle qui me tient à cœur, il est comme l’agriculteur bio qui a disparu dans le vacarme de l'industrie agroalimentaire. Son problème résidait dans sa communication, alors que cette dernière est un pilier de la distribution. Je suis donc intimement convaincu que l'évolution des expériences de consommateurs et des valeurs qui les accompagnent jouent en faveur du “act local and personnal” pour reprendre une expression anglo-saxonne. Mais pour valider ce contexte positif et s’y inscrire pleinement, les cuisinistes indépendants devront faire des efforts de communication innovante et différenciante. » 

 

Propos recueillis par Jérome Alberola

Pour lire l’interview de Marc Edel sur Cuisines et Bains, cliquez ici

 

 

 

 

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