Les réseaux sociaux peuvent-ils nuire à votre image ?
Le scandale de la récupération indue de millions de données personnelles de comptes Facebook par une entreprise britannique pose la question des risques à utiliser les réseaux sociaux pour nourrir l’image des entreprises. Et celle aussi, de la définition puis du rôle dévoyés du terme média…
La nouvelle a fait l’effet d’une bombe à la fin du mois de mars, et sa déflagration a été d’autant plus étendue que de très nombreux médias écrits ou audiovisuels en ont parlé, notamment la chaine d’informations LCI (cliquez ici) dont l’annonce débutait en ces termes : « Avec deux milliards d’utilisateurs dans le monde, c’est presque un être humain sur trois, Facebook est le plus célèbre des réseaux sociaux. Mais, depuis le week-end du 17 et 18 mars 2018, il est au cœur du plus grand scandale de son histoire. Une entreprise britannique aurait récupéré indûment les données personnelles de cinquante millions d’utilisateurs de la firme de Mark Zuckerberg, pendant la campagne présidentielle américaine en 2016 ».
Au regard des chiffres mentionnés et du caractère touchant à la divulgation, voire selon certains au viol de données personnelles, on aurait pu s’attendre en réalité à ce que cette déflagration s’étende aussi dans le temps et qu’elle continue à faire les grands titres des actualités. Or, l’incendie médiatique a été plus rapidement étouffé que l’affaire de l’héritage disputé de l’interprète d’« Allumer le feu ». De fait, la collecte, l’utilisation ou le détournement de données à des fins autres que celles initialement attendues par les utilisateurs des réseaux sociaux, ou encore des moteurs de recherche, ne constitue pas un scoop de premier ordre, des mises en garde ayant déjà été lancées par des conspirationnistes comme par des spécialistes plus sérieux de l’Internet. Les uns et les autres valident leur thèse avec diverses révélations ayant déjà alerté l’opinion, telles que le piratage et la mise en vente de millions de données personnelles de comptes Facebook en avril 2010 (article à lire ici). Si de telles affaires ont le mérite de secouer les consciences, leur répétition, même espacée, a en revanche l’effet pervers de les endormir en banalisant la cause de leur interrogation légitime.
La légitimité de Facebook, premier réseau social de la planète, n’est pas à remettre en question, partant du principe que son usage à bon escient offre divers avantages à des utilisateurs libres d’y « poster » ce qu’ils souhaitent (dans les limites prévues par la loi). En revanche, il importe de porter attention sur sa bonne utilisation, conforme à sa réelle vocation, et sur le risque de confusion génératrice de déconvenues et d’altération de l’image de son entreprise. Car le réseau communautaire fondé par Mark Zuckerberg a avant tout pour finalité et nature même de fonctionnement de mettre en relation électronique – connecter, si vous préférez – des particuliers partageant déjà, soit des liens dans la vie réelle (désigné sous le sigle IRL, pour « In real life » par les « djeunes », soit un ou plusieurs centres d’intérêt. La gratuité de son inscription et de son usage ont pourtant conduit un nombre important d’entreprises à avoir leur profil dédié, dans l’espoir qu’il fédère une communauté de clients.
Certains industriels ou distributeur de cuisines équipées ont ainsi vu un moyen facile, pertinent et branché de communiquer auprès du grand public. Or, facile, il ne l’est pas forcément, car nécessitant un entretien régulier et calibré pour susciter l’intérêt des lecteurs et donc prospects visés. Pertinent, il ne l’est pas non plus lorsqu’on ne maîtrise pas les arcanes et les modes opératoires de la communication. De la même manière qu’un blogueur et moins encore un influenceur n’est pas un journaliste, a fortiori spécialisé dans un sujet permettant de livrer son analyse expérimentée (lire notre article ici), un profil de réseau social, dont chacun perçoit immédiatement la subjectivité favorable et donc la crédibilité relative, ne peut être comparé à un organe de communication médiatique. Branché enfin, un réseau comme Facebook ne l’est forcément pas longtemps auprès des populations de moins de 30-35 ans, car celles-ci sont souvent utilisatrices de nouveaux moyens d’échanges relationnels autres que ceux devenus « mainstream » (comprenez : utilisé par le plus grand nombre) et fréquentés par leurs ainés. Cette démarche qui, a fait le succès de Facebook, a aussi conduit ensuite cette tranche de la population à privilégier Instagram, Twitter, Whatsapp et autre Snapchat.
Surtout, confier l’image de son entreprise à un réseau social, quel qu’il soit, revient aussi à permettre aux membres de ce réseau de la véhiculer selon leur interprétation, et d’en perdre ainsi la maîtrise, tant en termes du message initial, donc des valeurs perçues, qu’en termes de cible touchée de rebond en rebond sur Internet. Sans parler de l’utilisation possible des commentaires et données de ces clients et prospects, à leur insu, et au préjudice de l’entreprise associée au profil / compte concerné. La puissante société Facebook elle-même n'a pas été épargnée par ce danger, l’affaire de la fin mars lui ayant fait perdre soixante milliards de dollars à la Bourse de New York.
Jérôme Alberola
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