Les fabricants français ont-ils besoin d’enseignes…
intégrées pour réussir ? La question se pose au regard du fait que seuls Schmidt Groupe et le groupe Fournier jouent dans la même division que les firmes allemandes. Voici quelques éléments de réponse.
Un regard lucide et synoptique sur le marché français de la cuisine domestique révèle une nette répartition tripartite des forces des industriels présents, composée :
- d’une part, des deux leaders français (Schmidt Groupe en Alsace et son dauphin haut-savoyard le groupe Fournier), auxquels on peut ajouter Lapeyre ;
- d’autre part, de la légion composée d’une dizaine de firmes allemandes de taille soit supérieure, soit égale, soit inférieure aux deux précédemment citées ;
- enfin, d’une demi-douzaine de fabricants français, de dimensions plus réduites, faible nombre résultant d’une hémorragie ayant fortement affecté le tissu industriel national de notre secteur au cours des dix dernières années. De surcroit, on peut y intégrer ou pas les marques Arthur Bonnet et Comera, selon que l’on considère leur usine implantée en Vendée, ou leur appartenance capitalistique au groupe italien Snaidero. Il faut d’ailleurs ajouter à ce 3ème groupe les marques transalpines, dont aucune ne réalise certes le même chiffre d’affaires que les ténors allemands, mais dont le nombre de firmes actives (une demi-douzaine) assure une implantation diffuse sur le marché français (précisons que le leader Ikea n’est pas comptabilisé car étant avant tout un distributeur, au même titre que But, Conforama, Darty, Ixina, Cuisine Plus, tous fournis par l’Allemand Nobilia, leader européen).
Le sujet de cet article de réflexion n’est pas de préciser la domination de l’industrie allemande de la cuisine équipée, et encore moins de la révéler, tant il s’agit d’un poncif connu de tous les professionnels de la filière, et accepté avec fatalisme, résignation, aigreur ou enthousiasme. L’objet des présentes lignes est plutôt de constater qu’au sein de l’industrie française, seules les entités s’étant dotées d’un réseau de distribution exclusif et intégré parviennent à faire jeu égal dans notre pays avec leurs concurrentes allemandes. Notons que ces circuits de débouchés de leurs gammes ont été constitués de magasins concessionnaires pendant leur ascension (du milieu des années 1980 au début des années 2000), puis de franchisés une fois leurs positions établies sur le marché, auxquels s’ajoutent quelques magasins détenus en propre. Cette prédominance des deux plus grands groupes s’exerce ainsi au travers des enseignes Schmidt et Cuisinella pour Schmidt Groupe - déclarées n°1 et 2 du marché hexagonal par leurs dirigeants, cf. lien suivant « La Salm, deux fois leader français », et, pour le groupe Fournier, de Mobalpa, Perene et SoCooc, cette dernière, benjamine dans le dispositif progressant le plus vite, surtout depuis son absorption de l’enseigne Hygena en mars 2015.
Soyons précis : ce jeu égal ne se produit pas en termes de chiffre d’affaires qui, en raison du nombre cumulé de points de vente (plusieurs centaines) des enseignes citées et de leur caractère exclusif, place les deux leaders tricolores au-dessus des firmes germaniques (au passage tricolores elles aussi, mais autrement). « Il ne manquerait plus que ça ! » a t-on tendance à s’exclamer. On se gardera toutefois de « cocoricoter » hâtivement à propos de cette victoire à domicile, en rappelant que les écarts s’inversent sans commune mesure non seulement en Allemagne, mais aussi dans les autre pays étrangers (l’export, force allemande, est aussi une faiblesse française, Schmidt faisant notable exception). L’autre motif de ne pas pavoiser est le chiffre d’affaires de Nobilia sur notre territoire, qui le place au 3ème ou 4ème rang des industriels en France (1), bien loin devant les autres fabricants français qui ne jouent pas donc dans la même cour que le géant de Verl.
On rétorquera à raison que ce dernier tire son succès de son omniprésence dans la distribution généraliste de l’ameublement (But, Conforama) et de l’électroménager (Darty) à laquelle il faut ajouter les enseignes de MDD spécialisées en cuisine de FBD (Ixina et Cuisines Plus pour les plus représentées) et Aviva. Certes, mais en dehors de leurs deux leaders, les fabricants français n’arrivent pas non plus à concurrencer leurs rivaux allemands chez les cuisinistes indépendants, majoritaires dans nos départements, ceci ne serait-ce que dans le domaine, pourtant essentiel, de la notoriété. C’est celle-ci qui a ainsi conduit Schüller, Häcker ou Nolte Küchen à prendre des parts de marché considérables au cours des cinq dernières années, en séduisant puis en fidélisant un grand nombre de revendeurs spécialistes en France. C’est aussi l’image de marque qui permet à next125, Poggenpophl, Leicht, Allmilmö, Siematic ou Bulthaup d’être toujours cités en top of mind des professionnels, indépendamment même de leur réussite commerciale ou de leur poids sur le marché, le constat se faisant aussi en faveur de marques italiennes de renom.
On peut déplorer que les fabricants français de taille moyenne ne bénéficient pas de la même aura (le « made in France » semblant moins peser chez les acheteurs de cuisine que le « deutsche qualität »), ce qui leur permettait de mieux défendre leurs atouts auprès des cuisinistes indépendants, sans avoir à monter un trop couteux réseau significatif d’enseigne à leur nom qui placerait leur développement dans les mêmes conditions structurelles que Schmidt Groupe et le groupe Fournier. Voire : certains cyniques diront que ces derniers ne sont pas pour autant à l’abri des conquêtes allemandes qui a conduit certains de leurs magasins à remplacer leurs enseignes par des pavillons d’outre-Rhin. De fait, en inversant l’angle de vue en le plaçant du côté des distributeurs et non des fabricants, on constate que les cuisinistes n’ont pas forcément besoin d’être sous enseigne exclusive pour être prospères en toute liberté. En témoigne la bonne santé du groupement Agensia, premier réseau de la filière en France, avec plus de 350 magasins adhérents.
Jérôme Alberola
(1) En 2016, le chiffre d’affaires de Nobilia en France représentait 42 % des 400 millions d’euros réalisés à l’exportation, soit un peu plus de 160 millions d’euros.
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