« Nous sommes au début d’une nouvelle histoire »
Se définissant comme « un industriel sans usine », le groupe Admea compte relancer Schneider et Scholtès, marques ancrées dans la mémoire collective des Français avec un sentiment de nostalgie heureuse. Et prendre ainsi position chez les cuisinistes. Philippe Samuel, le pdg, explique la stratégie de ce double retour.
Culture Cuisine : Pouvez-vous présenter le groupe Admea en quelques mots ?
Philippe Samuel : « Le groupe est dirigé par Stéphane Bibas et moi-même qui l’avons créé il y a 23 ans. Admea est en quelque sorte un industriel sans usine, parce qu’il conçoit des produits sur son site de Rosny-sous-Bois en Seine-Saint-Denis, où travaillent 130 salariés, avant d’en sous-traiter la production à des usines d’électroménager. Réalisant un chiffre d’affaires de plus de 100 millions d’euros dont 20 % à l’exportation, nous sommes impliqués dans diverses familles comme les téléviseurs, les produits audio et vidéo, la téléphonie ainsi que l’électroménager petit et gros, au travers de marques à forte notoriété, soit propriétés du groupe, soit exploitées sous licence, que sont Schneider, Radiola, Thomson, Oxygen, Schaub Lorenz et, depuis peu, Scholtès.
Culture Cuisine : Certaines de ces marques sont ancrées dans la mémoire collective des Français, de manière positive et même avec un sentiment de nostalgie heureuse, en les associant aux fameuses Trente Glorieuses. Qu’elle est votre stratégie pour les relancer ?
Philippe Samuel : Outre le capital sympathie dont bénéficient nos marques, nous adossons leur développement sur une large présence dans la distribution largement fréquentée par les consommateurs (grandes surfaces spécialisées, hyper et supermarchés), sur une intégration verticale avec gestion en interne de la sous-traitance, du contrôle qualité et du service après-vente et un positionnement stratégique à l’international fondé sur le principe suivant : 1 distributeur = 1 marque = 1 territoire. Enfin, nous assurons le développement de chaque produit, de l’analyse des besoins jusqu’au lancement des gammes.
Culture Cuisine : Quelle motivation a animé votre reprise des marques Schneider puis Scholtès ?
Philippe Samuel : L’acquisition de Schneider a été effectuée en 2015 avec pour ambition de redéployer la marque, connue de 83 % des Français, sur les produits bruns en 2016, puis sur la famille du blanc en 2017, où son nom est un vecteur de réassurance dans des gammes généralistes. L’acquisition de Scholtès s’est faite au début de cette année, avec pour objectif de la redévelopper sur son territoire naturel qu’est la cuisson encastrable dans le segment premium voire haut de gamme, et en confiant sa distribution à des réseaux de cuisinistes.
Culture Cuisine : Certains pourraient se poser la question de votre réussite pour les relancer, alors qu’elles ont fortement déclinées, sinon disparues, après avoir été dans leur pleine vigueur il y a quelques années…
Philippe Samuel : Certes, mais nous avons comme atout l’expérience concluante de ce cas de figure, pour avoir relancé avec succès la marque Thomson en 2010 et 2011, dans les secteurs pourtant concurrentiels de la téléphonie, du petit électroménager et du traitement de l’air. Cela nous a donné un savoir-faire, tant en termes de communication et marketing que de définition des gammes pertinentes de produits.
Culture Cuisine : Où sont fabriqués les produits des deux marques ?
Philippe Samuel : En Europe occidentale et en Asie pour Schneider dont la gamme compte 110 références actuellement en cours de lancement en France, et est divisée en une collection vintage dans laquelle nous croyons beaucoup et une collection de design contemporain. Il s’agit de produits en pose libre appelés à être référencés dans les GSS type Darty et Boulanger et chez les enseignes multi-spécialistes comme Conforama. Une deuxième génération de produits, cette fois encastrables, est à l‘étude et sera alors confiée au premier trimestre 2018 à des réseaux de cuisinistes. Ce sera bien sûr aussi le cas pour la marque Scholtès, mais nous n’en sommes qu’au début de sa nouvelle histoire et nous ne comptons pas organiser à la légère son retour sur le marché. C’est pourquoi nous allons mener une longue réflexion appliquée et nous pourrons sans doute fournir des informations concrètes au 2ème semestre 2018. J’espère que nous aurons alors trouvé un site de production en France pour lancer les premières gammes en 2019. »
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